برندسازی و جایگاه آن در دوران فعلی و پسا کرونا

یکی از توصیه های اکیدی که مشاوران کسب و کار برای دوران فعلی دارند، تقویت روابط با مشتریان قبلی است و توصیه شده است که به­جای تلاش برای جذب مشتریان جدید بهتر است بر روی این موضوع تکیه کرده تا با پیدا کردن پیشران­های کلیدی کسب و کار، به ایجاد مزیت رقابتی، خلاقیت و وفادارسازی مشتریان بپردازند. اغلب فعالیت­های اجرایی این اهداف از مسیر برندسازی می­گذرد. لذا در این نوبت و در هفته های آینده به ارائه تکنیک های برندسازی و بیان اهمیت و جایگاه ویژه این مفهوم از قلم آقای دکتر احسان ابراهیمی، کارشناس حوزه بازاریابی خواهیم پرداخت.

احسان ابراهیمی ،  کارشناس بازار و دکترای مدیریت بازاریابی اظهار کرد: اهمیت مفهوم برندسازی زمانی برایمان آشکار می­شود که در آخرین نظرسنجی گروه پژوهشی Nielsen در سطح اروپا میخوانیم، 60درصد خریداران از محصولی خرید می­کنند که برند آن محصول را بشناسند و 21درصد از خریداران به دلیل اینکه به آن برند علاقه داشتند، آن محصول را خرید کردند. اما یک برند چگونه متولد می­شود و یا ارکان برندسازی چه پارامترهایی هستند که در ادامه به بیان آنها می­پردازیم.

انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف کرده است که"برند یک نام، نشانه، نماد یا طرحی است که برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به منظور ایجاد تمایز آنها از رقبایشان تعیین شده است." همچنین تعریف موسسه اینتر برندز، از به این صورت است که "برند مجموعه ای از عناصر ملموس و ناملموس بوده که برای ایجاد اعتبار و برتری شرکت کنار یکدیگر قرار گرفته و از این طریق برای مشتری ارزش ایجاد می­کنند." به طور کلی هر نوع ارتباط با مشتری فراتر از معامله، خرید و فروش، و حسی که منتقل می‌شود، همگی بعنوان برند به حساب می آیند.

یک کسب و کار چرا باید به فکر برندسازی باشد؟ مزیت های برندسازی را می­توان به این صورت بیان کرد که برند مقرون به صرفه است؛ چون باعث کاهش تلاش برای جستجو و یافتن سریعتر محصول و خدمت می شود. برند قابل اعتماد است؛ چون باعث کاهش ریسک مشتری می شود. برند شخصیت می دهد؛ چون باعث رفع نیاز اجتماعی مشتری و مصرف کننده می شود. منظور از ریسک، ریسک های اجتماعی، مالی و فیزیکی است که زمان انتخاب یک محصول و یا خدمت از یک برند به مشتری تحمیل می شود. به عبارتی زمانی که مشتری برای خرید محصولی گرانقیمت بخواهد اقدام کند (ریسک مالی) و یا قصد خرید محصولی را داشته باشد که با سلامتی اش در ارتباط است (ریسک فیزیکی) و یا زمانی که بخواهد محصولی تهیه کند که بر پرستیژ و وجهه اجتماعی اش اثر بگذارد (ریسک اجتماعی)، با این ریسک ها مواجه خواهد بود.

هر شخصی برای داشتن یک کسب و کار حرفه ای، نیاز به ترسیم برند است! چرا که مشتریان به شخص، محصول، خدمت و یا شرکتی اعتماد خواهند کرد که ریسک های کمتری داشته باشد و  زمانی که به یک برند اعتماد کنند و برند تجربه خوشایندی از خود برای مشتری به جای بگذارد، ناخودآگاه اعتماد به خرید سایر محصولات آن برند نیز ایجاد شده و احتمال خرید سایر محصولات و خدمات وجود دارد. البته مسیر جلب اعتماد زمان­بر است و کسب و کارها با ایجاد نگرش مثبت نزد مشتریان خود می­توانند باعث ایجاد عمق در روابط خود با مشتریان و وفادارسازی آنها شده که این منجر به کاهش هزینه های بازاریابی، کاهش ریسک در معرفی و لانچینگ محصولات جدید خود به بازار و همچنین افزایش احتمال موفقیت آنها شود. به طور کلی زمانی که مشتری پس از خرید احساس رضایت کند، اعتمادش به برند و محصول جلب شده و این افزایش اعتماد در صورت تکرار تجربه خوب خرید، باعث افزایش تعهد مشتری و در نهایت افزایش وفاداری مشتری می شود.

اما شاید مهمترین سوال در ابتدا این باشد که آیا برند با لوگو تفاوت دارد یا خیر؟ جواب این سوال به اینگونه است که در واقع لوگو تنها یک نشانه است. درحالی که برند شامل مجموعه ای از لوگو، شعار سازمانی و حتی المان های بسته بندی است که شامل مجموعه ای به نام برند شده و به صورت مستند در برندبوک سازمان ثبت میشوند. از  نگاهی ویژه تر، از برند به، ماندگاری نام شرکت در ذهن و قلب مشتری یاد میکنند، این نشان از جایگاه ویژه برند دارد که در ادامه به ارکان و چگونگی رسیدن به این ارزش ویژه اشاره شده است.

آگاهی از برند اولین مفهوم در برندسازی است، بطوری که بعنوان مرحله اول در برندینگ، مشتریان باید حداقل نام برند را بشناسند! یک مشتری منفعل، بر اساس دیده ها و شنیده ها یک محصول را ارزیابی می کند! منظور از مشتری منفعل یعنی مشتری که نه مدافع برند است و نه جز مشتریانی است که از برند بدگویی کند. این تقسیم­بندی بر اساس تعاریفی است که در یکی از شاخص های اریابی وفاداری مشتریان به نام امتیاز خالص مروجان (NPS) در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان تعریف می شود، بیان می شود. به طور کلی باید گفت که تبلیغات در ایجاد آگاهی و شناخت برند نقشی تعیین کننده دارد.  میزان آگاهی از برند قابل اندازه گیری بوده که روش های مختلفی در این زمینه نیز معرفی شده است. مثل آزمون یادآوری نام برند، آزمون برند غالب، آزمون گزینه نخست. این آزمون ها از طریق مصاحبه و یا نظرسنجی از دسته ای خاص از مشتریان توسط تیم تحقیقات بازار انجام می­شود که نتایج با اهمیتی برای هر سازمانی به ارمغان می آورد.

مشتریان، هر برند را با ویژگی های آن تداعی میکنند که دلیل کافی برای خرید کردن و یا خرید نکردن از آن برند خواهد بود. اگر مشتری خاطرات و یا احساسات خوبی با یک برند داشته باشد می­تواند منجر به وفاداری شود. البته اگر یک برند تداعی­کننده احساسات و یا تجربیات بد برای مشتری نیز باشد، احتمال تکرار خرید بسیار ضعیف خواهد بود. به طور کلی مشتریان از برندی خرید می کنند که آشنایی بیشتری با آن برند داشته باشند، از اینرو هرچه مشتریان درباره یک برند تحقیق می­کنند و یا درباره آن برند می­شنوند و یا آن برند را در فضای مجازی، مجلات، بیلبوردها می بینند، به آشنایی بیشتر آنها با برند کمک می­کند، از اینرو ترجیح مشتریان برای خرید از برندی که آنرا دیده اند بیشتر می­شود.

مفهومی مهم در برندسازی داریم که از آن به "هویت برند" یاد می شود. در حقیقت، هویت برند مجموعه ای از نام برند، رنگ، المان­های تبلیغاتی برند، بسته­بندی محصول، کیفیت محصولات، انتظارات مشتری از برند و  همچنین تعهد و عملکرد برند بوده که اگر یک کسب و کار هویت برند خوبی داشته باشد  می­تواند تصویری مناسبی در ذهن مشتری از خود به جای بگذارد. بطور مثال صدای گوشی نوکیا، رنگ برند پپسی، لوگوی شرکت اپل و یا شعار شرکت سونی بخش­هایی از هویت یک برند هستند. ذکر این نکته بسیار مهم است که هویت برند از داخل شرکت ها شروع میشود. یعنی زمانی که رضایت شغلی و تعهد سازمانی بین کارکنان سازمان در حد بالایی باشد، می­تواند باعث ساخت برندی با هویت برتر شود. بطوری که هویت برند تحت تاثیر مواردی چون نحوه برخورد کارکنان با مشتریان حضوری و یا در مراکز تماس و همچنین کیفیت محصولات است.

جالب است بدانیم، یک برند دارای ویژگی های انسانی است که از آن به شخصیت برند یاد می­شود مانند مواردی چون برند محبوب، برند دوست داشتنی، و.. . بر اساس ادبیات برندسازی، شخصیت برند در مفاهیمی چون صداقت داشتن، شایستگی و تعهد داشتن، هیجانی که برند دارد، پیچیدگی برند و استحکام و قدرت برند قابل بخشپذیری است. این مفهوم از آن جهت قابل توجه است که یک مشتری زمانی یک برند را انتخاب خواهد کرد که دریابد شخصیت برند به شخصیتش نزدیک بوده و ویژگی­های مشترکی در بین آنها وجود دارد. که این عامل باعث خواهد شد تا تمایل برای خرید از آن برند افزایش یابد. در نتایج تحقیقات در حوزه برندسازی ثابت شده است که شخصیت بالای یک برند می­تواند از شکست زودهنگام در معرفی یک محصول جدید به بازار جلوگیری کند. ما قبل از آنکه بخواهیم یک تبلیغ راجع به یک برند و یا محصول جدید انجام دهیم، آن­را از لحاظ شخصیت برند بررسی می­کنیم. به طور مثال فرض کنید که یک کیف پالتویی برای قشر بانوان جوان تولید شده است، آن­را در اختیار گروهی خاص از مشتریان که واجد شرایط باشند گذاشته و از آنها میخواهیم که درباره محصول و یا برند، نظر بدهند تا دریابیم نظرات آنها با پرسونای هدف چقدر فاصله دارد. منظور از پرسونا، مخاطبین هدف کسب و کار می باشد. در این فرایند سوالاتی پرسش می­شود که آیا از نظر آنها این برند یا این محصول جدید، شخصیت مرد دارد یا زن؟! زیبا است یا زشت، چاق است یا لاغر، لطیف و ظریف است یا خشن و زمخت، جذاب است یا غیر جذاب، ساده و قابل فهم است یا پیچیده. در نتیجه اگر در نتایج مثال فوق ، وزن متغیرهای زشتی، خشن بودن، زمخت بودن، مرد بودن ، غیر جذاب بودن ، و.. را مشاهده کردیم، در طراحی محصول خود باید بازنگری کنیم.

ما چند برند خوب تولیدکننده کفش در کشور داشتیم که دچار پدیده ای به اصطلاح "نزدیک بینی در بازایابی" شدند! یعنی از تقاضای جدید و تمایلات مشتری خود ناآگاه بودند، و با ورود رقبای جدید، و یا عدم همگامی تولیدات آنها با تکنولوژی های روز و تغییرات مد و سلایق مخاطبین، بازار خود را از دست داده و یا حتی از بازار حذف شدند. اما چگونه باید از این پدیده آگاه بود، روش های مختلفی برای اندازه گیری آن وجود دارد که بخشی از آن به ارزیابی تصویر برند در ذهن مشتریان مربوط می شود. تصویر یک برند قوی، باعث ایجاد تمایز در ذهن مشتری شده و بر رفتار خرید تاثیر مثبتی می گذارد. لذا کسب و کارها به این نکته نیز باید توجه ویژه ای داشته باشند. داشتن شعار سازمانی و تگ لاین نیز می‌تواند یک نام تجاری را کاملاً در ذهن مخاطب ماندگار کند و او را برای استفاده از محصولات یا خدمات، ترغیب نماید.     

در حوزه برندسازی، اصطلاحی وجود دارد به نام "ریبرندینگ"، یا بازسازی برند. ساده ترین مثالی که در این حوزه می­توان زد، تغییر لوگوی بانک های کشور است که در چند سال اخیر شاهد آنها بودیم؛ که به لحاظ رنگ، تایپوگرافی، و حتی خود لوگو و تگ لاین دچار تحول شدند. البته تمام بازسازی برند به تغییرات ظاهری لوگو بر نمی­گردد، چرا که در بازسازی برند، استراتژی­ها، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز و اهداف کسب و کار نیز دچار تغییر می­شود. معمولا زمانی که کسب و کارها بخواهند تصویر برند خود را در ذهن مشتری بهتر کنند یا از بدتر شدن آن جلوگیری نماید، و یا برای جذاب‌تر جلوه شدن و یا همگام بودن با رقبا و یا هماهنگی با ترندهای روز دنیا در طراحی و تبلیغات، به سمت ریبرندینگ می آیند. توصیه میشود که این اقدام مهم با اخذ مشاوره از منتورینگ ها، مشاورین و متخصصین حوزه کسب و کار انجام پذیرد تا برندها بتوانند جایگاه مناسبی و متمایزی نسبت به رقبا در بازار را برای خود کسب کنند.

مفهومی در فرآیند برندسازی وجود دارد که از آن به "ارزش ویژه برند" یاد می­شود، ارزش ویژه برند، به ارزش موجود در یک برند اشاره داشته که باعث می شود مشتریان برای کالایی با همان سطح از کیفیت ، اما برند متفاوت، پول بیشتری بپردازند. ارزش ویژه برند، بهترین نتیجه ایجاد برند برای یک شرکت خواهد بود!

ذکر این نکته هم بسیار اهمیت دارید نام برند باید کامل تداعی کننده فعالیت کسب و کار شما را داشته باشد و از آن مهمتر با کسب و کار و یا محصولات و خدمات شما، زاویه نداشته باشد؛ به عبارتی با انتخاب یک نام نامناسب باعث تداعی یک حوزه کاری غیر مرتبط با فعالیت اصلی نشویم. به طور مثال زمانی که تولیدکننده حبوبات هستیم، انتخاب اسمی مانند "پخت سمیرا" نامی غیر مناسب است چراکه این نام برای مخاطبین در نگاه اول، تداعی کننده غذای نیمه آماده و یا ارائه دهنده غذاهای آماده خواهد شد.

در پایان به طول خلاصه مراحل نه گانه­ای که در استراتژی ساخت یک برند تعریف میشود را تنها به تعاریف بسنده می­کنیم و در مقالات بعدی به تشریح و چگونگی اجرای هر کدام خواهیم پرداخت. ساخت یک برند با طراحی لوگو طبق اصول طراحی لوگو و توسط گرافیست آغاز شده، و با انتخاب یک نام ادامه پیدا می­کند. کسب و کارها برای برندسازی باید محیط بیرونی شرکت و عملکرد رقبای خود را تحلیل کنند. بازارهای هدف خود را مشخص کنند. شعار برند خود را با رعایت نکات آن و متناسب با کسب و کار هدف، انتخاب نمایند. مزیت های رقباتی خود را تعیین کرده و با اجرای تحقیقات بازاریابی، به ارزیابی تصویر برند و شخصیت برند خود بپردازند و در صورت نیاز، به اصلاح برند خود بپردازند و پس از اطمینان از بهترین حالت ممکن این چرخه، کمپین های تبلیغاتی خود را آغاز نمایند.