تعادل تنوع پلتفرم و اثرات شبکه/ اثر نهایی ادغام پلتفرم‌های رقیب چیست؟
ادغام پلتفرم‌های دیجیتال اغلب توجه گسترده‌ای را نه تنها در رسانه بلکه بین محققان اقتصادی و حقوق نیز به خود جلب می‌کند. این مقاله با استفاده از دو بازار دو طرفه بزرگ در ایالات متحده برای نگهداری از سگ، تاثیرات ادغام دو پلتفرم رقیب را مورد بررسی قرار می‌دهد. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که کاربران آنلاین به طور متوسط با یک پلتفرم مسلط در مقایسه با دو رقیب موفق‌تر نیستند. نویسندگان استدلال می‌کنند که این اثر نهایی، نتیجه توازن دو عامل است: اثرات شبکه‌ای و تمایز پلتفرم.
اقتصاد آنلاین – مهسا نجاتی؛ این سوال که آیا صرف نظرکردن از رقابت به خاطر اثرات شبکه‌ای ارزش دارد یا خیر، در مرکز بحث نظارتی فعلی در خصوص رقابت پلتفرم دیجیتالی قرار گرفته است. یک زیرمجموعه مهم از پلتفرم‌ها از بازارهای دو طرفه تشکیل شده که مبادلات میان خریداران و فروشندگان پراکنده را تسهیل می‌کند. زمانی که کاربران با بزرگتر شدن پلتفرم از گزینه‌های بیشتری بهره‌مند می‌شوند، ممکن است اثرات شبکه در بازارهای دو طرفه به وجود آید. در شرایطی که تاثیرات شبکه بیشتر است، یک پلتفرم برتر در مقایسه با پلتفرم‌های کوچکتر رقیب ممکن است ارزش بیشتری را برای کاربران ایجاد کند. اما یک پلتفرم برتر همچنین این قدرت را دارد که با افزایش قیمت‌ها و کاهش سرمایه‌گذاری در کیفیت به کاربران آسیب برساند.
پلتفرم‌ها نیز ممکن است متمایز باشند، به طوری که برخی از کاربران طراحی یا برند یک پلتفرم را ترجیح می‌دهند در حالی که برخی نیز به پلتفرم‌های دیگر علاقه دارند. در این حالت، یک پلتفرم ترکیبی ممکن است از چندین پلتفرم کوچکتر بدتر باشد؛ زیرا باعث کاهش گزینه‌های موجود برای مصرف‌کنندگان می‌شود. با توجه به این دسته‌های متفاوت، مدل‌های نظری پیامدهای مبهمی برای سطح بهینه رقابت پلتفرم‌ها دارد. در نتیجه، ما فقط با نگاهی به داده‌ها می‌توانیم متوجه شویم که آیا یک پلتفرم نسبت به سایرین ارجحیت دارد یا خیر. پاسخ به این سوال پیامدهای اساسی در سیاست ضد انحصاری و قانون پلتفرم‌های دیجیتال دارد.
اثرات شبکه بخشی جدایی‌ناپذیر از تعریف پلتفرم‌ها بوده که تعاملات بین گروهای مختلف کاربر را امکان‌پذیر می‌کند. این گروه‌ها شامل تبلیغ‌کنندگان و مصرف‌کنندگان، میزبانان و مسافران، یا رانندگان و مسافرها هستند (روشت و تایرول 2004). به عنوان مثال در اشتراک‌گذاری خودرو، افزایش شمار رانندگان برای مسافران از نظر کاهش زمان انتظار و قیمت‌ها دارای منفعت است. افزایش رانندگان و مسافران، با ثابت نگاه داشتن سهم مربوطه خود، از طریق افزایش مجاورت جغرافیایی میان رانندگان و مسافران، باعث کاهش زمان انتظار برای هر دو می‌شود و به کاربران نفع می‌رساند.
اما کمی‌سازی اثرات شبکه چالش‌برانگیز است. کارهای اولیه شامل سالونر و شپارد (1995)، گولسبی و کلنو (2002) و توکر (2008) است. یک آزمایش ایده‌آل انجام می‌شود که به صورت تصادفی تعداد شرکت‌کنندگان در پلتفرم را تغییر می‌دهد. سپس از این آزمایش می‌توان برای اندازه‌گیری چگونگی تغییر نتایج کاربر با افزایش تعداد شرکت‌کنندگان در پلتفرم استفاده کرد. در صورت عدم وجود آزمایش (یا تقریبی از یک آزمایش)، محققان از مدل‌های ساختاری استفاده کرده‌اند که امکان بررسی تاثیرات شبکه را توسط پیش‌بینی آنچه که ممکن است در صورت وجود (یا عدم وجود) رقابت اتفاق بیافتد، فراهم می‌کند. به عنوان مثال می‌توان به ریسمن (2004) و جورکگرن (2020) اشاره کرد که رقابت و انحصار را در بازارها به ترتیب برای صفحات زرد و گوشی‌های موبایل مقایسه می‌کند. هر دو دریافتند که رقابت با کاهش قدرت بازار، بر انحصار ارجحیت دارد.
در مقاله اخیر ما (فاروناتو و همکاران 2020)، از یک آزمایش طبیعی نادر برای بررسی اثرات شبکه و تاثیرات ترکیب بازارهای دیجیتال استفاده می‌کنیم. این آزمایش طبیعی از ادغام دو بازار دو طرفه بزرگ ایالات متحده برای نگهداری از سگ برخاسته است. شرکت‌های روور[1] و داگ‌وکی[2] که به ترتیب در سال‌های 2011 و 2012 تاسیس شدند، به صاحبان سگ‌ها کمک کردند که پرستارانی برای پیاده‌روی سگ‌ها پیدا کنند، "مرکز مراقبت از سگ"، و محبوب‌ترین آنها پانسیون شبانه‌روزی بود (جایی که از یک سگ زمانی که صاحب آن نباشد، نگهداری می‌شود و پرستار نیز دارد). این دو پلتفرم از نظر مبادله خدمات، در فرآیندهای خود برای واسطه‌گری در آن مبادلات و از نظر اندازه مشابه بودند. علاوه بر این، این دو پلتفرم تنها بازارهای دو طرفه عمده در این فضا بودند (اگرچه گزینه‌های غیر دیجیتالی مانند لانه‌ها و اعضای خانواده، گزینه‌های محبوب برای نگهداری از سگ هستند).
قبل از ادغام، این دو پلتفرم به شدت در حال رقابت بودند. اما در طول سه ماه از این ادغام، داگ‌وکی تعطیل شد و به کاربران آن فرصت جا به جایی به روور داده شد. این تغییر ناگهانی در تعداد پلتفرم‌های در دسترس به ما اجازه می‌دهد مبادلات اصلی در رقابت پلتفرم‌ها را مورد بررسی قرار دهیم. ماهیت محلی مبادلات خدمات به ما این امکان را می‌دهد که فعالیت پلتفرم را به تعداد زیادی از بازارهای جغرافیایی یا شهرها تفکیک کنیم. در برخی از بازارها این ادغام بدان معنا بود که دو برابر خریدار و فروشنده قادر به تعامل با یکدیگر بودند (زیرا این دو پلتفرم پیش از ادغام باعث تقسیم بازار شده بود و تعداد کمی از کاربران از هر دو پلتفرم استفاده می‌کردند). در سایر شهرها، از قبل پلتفرم تملک‌کننده غالب بود؛ بنابراین این ادغام منجر به تغییرات قابل توجهی در تعداد کاربرانی که می‌توانستند با یکدیگر تعامل داشته باشند، نشد. ما برای اندازه‌گیری میزان تاثیرات شبکه در سطح پلتفرم، و بررسی اینکه آیا مزایای اثرات شبکه بیش از خنثی‌سازی کاهش رقابت در سطح بازار است، از تنوع در سهم‌های بازار پیش از ادغام استفاده می‌کنیم. ما این کار را با مقایسه نتایج پلتفرم در بازارهایی که روور پیش از این ادغام بر آنها غالب بود (گروه کنترل) با بازارهایی که روور در آنها سهم کمتری داشت، انجام می‌دهیم. ما اطمینان حاصل می‌کنیم که بازارها با سهم بازار مختلف، از طریق تطابق روند رشد آنها قابل مقایسه هستند. ما قادر به اجرای این طرح تحقیقاتی هستیم زیرا داده‌های اختصاصی از هر دو پلتفرم حول محور ادغام برای دو سال در اختیار ما قرار گرفته که به ما اجازه می‌دهد رفتار کاربران پلتفرم را به صورت دقیق اندازه‌گیری کنیم.
یافته‌های کلیدی
یافته اصلی ما این است که کاربران به طور متوسط با یک پلتفرم غالب در مقایسه با دو رقیب، بهتر نیستند. این اثر نهایی نتیجه توازن دو عامل است: اثرات شبکه و تمایز پلتفرم.
جای تعجب نیست که روور در بازارهایی که داگ‌وکی پیش از ادغام سهم بازار بیشتری داشت، رشد قوی‌تری را تجربه کرد. در این فضاها، کاربران بیشتری به پلتفرم تملک‌کننده روی آوردند. جالب‌تر اینکه کاربران روور – هم صاحبان سگ و هم پرستارها – در سطوح بالاتر حفظ شدند و خدمات بیشتری را در بازارهایی که داگ‌وکی نسبتا بزرگتر بود، مبادله کردند. این موضوع احتمالا به دلیل افزایش در گزینه‌های موجود از ورود کاربران داگ‌وکی و شاهدی بر اثرات شبکه است.
شکل1، مبادلات توسط مصرف‌کنندگان روور
نکته: نتایج بر اساس سهم بازار پیش از ادغام روور تقسیم شده است.
با این حال، این مزایا برای کاربران روور به معنای منافع کل بازار نیست. دلیل این امر آن است که این ادغام منجر به از دست رفتن صاحبان داگ‌وکی و پرستاران (و همچنین کاهش در تعداد مبادلات آنها) شد، به ویژه در بازارهایی که داگ‌وکی پیش از این ادغام بزرگ بود. برخی شواهد نشان می‌دهد که افزایش از دست رفتن ممکن است از این واقعیت ناشی شود که کاربران ارزش تکرار مبادلات را دارند و قادر به یافتن همکاران پیشین خود در پلتفرم جدید نبودند.
شکل2، مبادلات توسط مصرف‌کنندگان داگ‌وکی
نکته: نتایج بر اساس سهم بازار پیش از ادغام روور تقسیم شده است.
در کمال تعجب، قدرت قیمت‌گذاری در شرایط ما مهم نیست. در واقع، قیمت خدمات پلتفرم پس از ادغام، هم از نظر اسمی و هم از نظر خالص تبلیغات و تخفیف افزایش پیدا نکرد. در نتیجه، افزایش قدرت بازار به معنای افزایش قیمت، حداقل در سال نخست از زمان ادغام نبود.
این برای کل بازار چه معنایی دارد؟ ما متوجه می‌شویم که برای یک کاربر عادی داشتن یک پلتفرم غالب یا دو رقیب، حداقل در کوتاه مدت، تفاوتی ندارد. تمایل آنها به استفاده از پلتفرم‌ها، میزان مطابقت آنها یا کیفیت درک شده جورشدن[3] آنها، با سهم بازار پیش از ادغام متفاوت نیست. ما درمی‌یابیم که این موضوع بدون توجه به اندازه بازار صحت دارد، حتی اگر کسی فکر کند بازارهایی که از پیش کاملا بزرگ هستند نباید تحت تاثیر قرار بگیرند، و منافع شبکه از این ادغام باید در بازارهای کوچکتر متمرکز شود.
شکل3، مبادلات سطح بازار (روور + داگ‌وکی)
نکته: نتایج بر اساس سهم بازار پیش از ادغام روور تقسیم شده است.
پیامدهای سیاست
نتایج ما چگونه به بحث در حوزه اقدامات ضد انحصار در عصر پلتفرم دیجیتال کمک می‌کند؟ مقاله ما نشان می‌دهد که تمایز پلتفرم می‌تواند با ارزش باشد و همچنین می‌تواند منافع تجمیع کاربران در یک پلتفرم را خنثی کند. این مسئله هم برای تنظیم‌کنندگان و هم برای خود شرکت‌های پلتفرم مهم است. برای تنظیم‌کنندگان، تمایز پلتفرم نیاز به افزایش نظارت بر ادغام پلتفرم حتی بیشتر و فراتر از خطرات قدرت بازار را در پی دارد. برای شرکت‌های پلتفرم، یکی‌سازی ممکن است مستلزم همزیستی چندین پلتفرم تحت یک شرکت مادر مشابه باشد، حتی اگر این موضوع به معنای هزینه‌های کار اضافی و سرمایه‌گذاری‌های فناوری و مزایای کمتر اثرات شبکه باشد. شرکت‌ها ممکن است با آسان کردن مشارکت کاربران در هر دو پلتفرم از طریق رابط‌ها و قابلیت همکاری مشترک، اثرات شبکه را حفظ کنند. به عنوان مثال، فروشندگان می‌توانند به صورت خودکار در هر دو پلتفرم لیست شوند.
نتایج ما ممکن است برای سایر پلتفرم‌های خدمات محلی مانند لیفت و اوبر، یا دوردش[4] یا اوبر ایتز[5]، قابل تعمیم باشد. این پلتفرم‌ها بازارهای فرعی نسبتا ایزوله بوده و از نظر حساسیت خدمات به زمان متوسط بوده که سبب شباهت آنها به نگهداری از سگ می‌شود.
نویسندگان: چیارا فاروناتو (استادیار مدرسه کسب و کار هاروارد)، جسیکا فانگ (استادیار مدرسه کسب و کار راس میشیگان) و آندری فرادکین (استادیار مدرسه کسب و کار کوستروم در دانشگاه بوستون)
منبع: https://voxeu.org/
