نوآوری اخلالگر چیست و چه تفاوتی با نوآوری پایدارکننده دارد؟

نوآوری اخلالگر به استفاده از فناوری خاصی که ساختار فعلی را بر هم می زند اشاره دارد در حالی که «فناوری اخلالگر» به خود فناوری اشاره می‌کند.

آمازون که در اواسط دهه 1990 به عنوان یک کتابفروشی آنلاین راه اندازی شد، نمونه ای از نوآوری های اخلالگر است.

نوآوری اخلالگر نیازمند فناوری توانمندساز، مدل کسب و کار نوآورانه و شبکه ارزشی منسجم است.

نوآوری پایدارکننده فرآیند ایجاد نوآوری برای بهبود محصولات و خدمات برای مشتریان فعلی است.

درک نوآوری اخلالگر

نوآوری اخلالگر فرآیند بهبود یا افزایش محصولات برای همان گروه هدف نیست بلکه شامل فناوری‌هایی است که برای افزایش سهولت استفاده و در دسترس قرار دادن آن‌ها در بازار بزرگ‌تر و غیرهدف استفاده می‌شوند. نمونه ای از نوآوری های اخلالگر، معرفی دانلود موسیقی دیجیتال است که تا حد زیادی جایگزین لوح های فشرده (سی دی) شده است.

کلایتون کریستنسن ایده نوآوری اخلالگر را در کتاب راه حل مبتکر که به عنوان دنباله ای برای کتاب معضل مبتکران خود در سال 1997 منتشر کرد محبوبیت بخشید. کریستنسن ادعا کرد که دو نوع فناوری وجود دارد که کسب‌وکارها بایستی با آن‌ها سروکار دارند.

فناوری‌های پایدارکننده فناوری‌هایی هستند که به کسب‌وکارها اجازه می‌دهند تا عملیات‌های خود را در یک بازه زمانی قابل پیش‌بینی به تدریج بهبود ببخشند. این فن‌آوری‌ها و نحوه ادغام آن‌ها در کسب‌وکارها اساساً به گونه‌ای طراحی شده‌اند که به شرکت‌ها اجازه بدهند مزیت رقابتی خود یا حداقل وضعیت موجود را حفظ کنند. برنامه‌ریزی فناوری‌های اخلالگر و نحوه ادغام آنها – نوآوری‌های اخلالگر – برای شرکت‌هایی که به آن‌ها توجه کافی نداشتند، دشوارتر و احتمالا اخلالگرتر است.

سرمایه گذاری در یک نوآوری اخلالگر ممکن است پیچیده باشد. این امر مستلزم آن است که سرمایه گذار به جای تمرکز بر توسعه خود فناوری، بر نحوه انطباق شرکت ها با فناوری اخلالگر تمرکز کند. شرکت‌هایی مانند آمازون (AMZN)، گوگل (GOOGL) و متا (META) که قبلاً فیسبوک بود، نمونه‌هایی از شرکت‌هایی هستند که به شدت بر اینترنت به عنوان یک فناوری اخلالگر تمرکز کرده‌اند.

اینترنت چنان در دنیای مدرن جا افتاده است که شرکت هایی که نتوانستند این نوآوری اخلالگر را در مدل های تجاری خود ادغام کنند، کنار گذاشته شدند. هوش مصنوعی (AI) و ظرفیت آن برای یادگیری از کارمندان و انجام مشاغل آنها ممکن است به زودی یک نوآوری اخلالگر برای کل بازار کار باشد.

ویژگی خاصی که یک فناوری یا نوآوری را «اخلالگر» می‌سازد، محل بحث است. این اصطلاح ممکن است برای توصیف فناوری هایی استفاده شود که واقعاً اخلالگر نیستند. اینترنت مخل بود زیرا تکرار هیچ‌یک از فناوری قبلی نبود. این فناوری پدیده جدید بود که مدل های منحصر به فردی برای کسب درآمد ایجاد کرد که قبلاً وجود نداشتند. البته، مشخص است که استفاده از این فناوری به ضرر سایر کسب‌وکارها منجر شد.

افرادی که برای نیازهای محاسباتی خود از جمله مرور وب و پخش ویدئوها به جای لپ تاپ و دسکتاپ از گوشی های هوشمند استفاده می کنند، نمونه دیگری از نوآوری های اخلالگر را نشان می‌دهد. پیشرفت‌های فناوری به تلفن‌های همراه توانایی مجهز شدن به پردازنده‌های کوچک، تراشه‌ها و برنامه‌های نرم‌افزاری که از این عملکردها پشتیبانی می‌کنند اعطا کرده است.

توسعه‌دهندگان گوشی‌های هوشمند، بازار وسیع مصرف‌کنندگان تلفن همراه را هدف قرار داده‌اند که دستگاه‌های تلفن همراه دارند و حمل و دسترسی به لپ‌تاپ برای گشت و گذار در اینترنت برایشان ناخوشایند است. گوشی های هوشمند کوچک، به راحتی قابل نگهداری و در دسترس و در مقایسه با لپ تاپ ها و دسکتاپ ها نیز نسبتا مقرون به صرفه‌تر هستند.

در مقابل، خودروهای مدل T به عنوان نمونه کلاسیک از نوآوری های اخلالگر در نظر گرفته نمی شود، زیرا این خودروها بهبود فناوری‌های موجود به حساب می‌آمدند و پس از عرضه با استفاده گسترده مواجه نشدند. صنعت خودروسازی تا زمانی که تولید انبوه قیمت ها را پایین نیاورد و کل نظام حمل و نقل را از سم اسبان به چرخ منتقل نکرد، رشد پیدا نکرد. از این نظر، نظام تولید انبوه معیارهای نوآوری اخلالگر را برآورده می‌سازد.

الزامات نوآوری اخلالگر

نوآوری اخلالگر مستلزم دسترسی به بازارها و فناوری نادیده گرفته شده یا دست‌کم گرفته شده است که ممکن است محصولی را به کالایی در دسترس تر و مقرون به صرفه تر تبدیل کند. برای اخلالگر بودن این نوآوری، شبکه شرکا – تامین کنندگان، پیمانکاران و توزیع کنندگان – باید از مدل کسب و کار جدید و مختل‌کننده بهره مند شوند. برخی از الزامات اصلی نوآوری اخلالگر عبارتند از:

فناوری توانمندساز: در تجارت، فناوری توانمندساز به فناوری‌ها و نوآوری‌هایی گفته می‌شود که تغییر یا بهبود اساسی در فرآیندها یا نحوه انجام کارها ایجاد می‌کنند. فناوری توانمندساز که خاص نوآوری اخلالگر است محصولی را برای بازار گسترده‌تری مقرون به صرفه می‌سازد و در دسترس افراد بیشتری قرار می‌دهد. اساساً، سرعت مختل شدن بازار به دلیل معرفی این فناوری به سرعت توسعه و متعاقباً بهبود آن بستگی دارد. با این حال، سرعت اختلال لزوماً به عنوان معیاری برای سنجش موفقیت اختلال استفاده نمی‌شود.

مدل کسب‌وکار نوآورانه: مدل کسب‌وکار نوآورانه مدل کسب‌وکاری است که از نوآوری‌ها برای هدف قرار دادن مشتریان جدید یا پایین‌رده استفاده می‌کند. این بخش‌ها معمولاً سودی را برای شرکت‌های شناخته شده ایجاد نمی‌کنند و محصولات آن‌ها را نیز خریداری نمی‌کنند، زیرا یا توانایی پرداخت آن‌ها را ندارند یا این محصولات برای استفاده آن‌ها بسیار پیچیده هستند. این مدل کسب و کار – مدلی که شرکت‌های تثبیت‌شده فعلی به دلیل حاشیه سود کم اولیه شرکت اخلالگر از آن استفاده نمی‌کنند- به دنبال ارائه راهکارهایی با کاربری آسان و صرفه اقتصادی است.

شبکه ارزش منسجم: شبکه ارزش منسجم شامل شرکای تجاری بالادستی و پایین دستی است که از یک اختلال موفق سود می برند. ممکن است توزیع‌کنندگان، تامین‌کنندگان و فروشندگان برای سازگاری یا مطابقت با مدل کسب و کار جدید ملزم به تغییر فرآیندها یا تجدید ساختار کسب‌وکار خود شوند. اعضای شبکه برای جلوگیری از شکست مدل کسب و کار جدید بایستی به آن بپیوندند. در غیر این صورت، فرآیندهای شبکه قدیمی با تامین نکردن هدف اختلال، نتایج نامطلوبی را به همراه خواهند داشت.

مهم

نوآوری اخلالگر از فناوری اخلالگر متمایز است زیرا بر استفاده از فناوری به جای خود فناوری تمرکز دارد.

نوآوری اخلالگر در مقابل. نوآوری پایدارکننده

نوآوری اخلالگر، نوآوری خاصی است که محصولات و خدمات را برای ارائه در بازارهای نامطلوب یا نادیده گرفته شده ساده‌تر و مقرون به صرفه‌تر می‌سازد. شرکت های تثبیت شده معمولاً تلاش می کنند تا محصولات و خدمات خود را برای پایه مشتریان سودآور خود بهبود بخشند و عمدتاً نیازها و خواسته های بخش های دست نخورده را نادیده می گیرند. این بی‌توجهی فضایی در اختیار شرکت های کوچکتر یا شرکت‌های تازه وارد قرار می‌دهد تا این جمعیت نادیده گرفته شده را با ارائه گزینه های ساده تر و مقرون به صرفه تر هدف قرار دهند.

از سوی دیگر، نوآوری پایدارکننده، فرآیند ایجاد نوآوری برای بهبود محصولات و خدمات فعلی برای پایه مشتریان فعلی چه بر اساس تقاضایان مشتریان یا بازار است. نوآوری پایدارکننده بازارهای دست نخورده یا نادیده گرفته را هدف قرار نمی دهد. در عوض، هدف آن ایجاد نوآوری برای حفظ اهمیت و قدرت رقابت است. به‌عنوان مثال زمانی که سازندگان دیسک فشرده، دیسک‌هایی را می‌سازند که ظرفیت نگهداری حجم زیادی از موسیقی را داشته و در برابر خش مقاوم باشند، نوآوری پایدارکننده ابداع می‌کنند. شرکتی که امکان دانلود دیجیتال را از طریق اینترنت معرفی و دیسک‌های فشرده را منسوخ می کند، نوآوری اخلالگر معرفی کرده است.

آمازون

یک نمونه کلاسیک از نوآوری مخرب استفاده گسترده از اینترنت، تجدید ساختار صنعت کتابفروشی بود. زنجیره‌های بزرگ کتاب‌فروشی عرصه را به آمازون (AMZN) باختند زیرا این شرکت می‌توانست موجودی خود را بدون داشتن یک فروشگاه فیزیکی در هر شهر نمایش دهد و سپس کتاب را به خانه خریدار ارسال کند. قبل از اینکه خرید آنلاین به طور گسترده ای رایج شود، کتاب ها در کتابفروشی های متعارف مانند Barnes and Nobles و Borders که امروزه تعطیل شده است فروخته می شدند.

محبوبیت آمازون همراه با سود و سهم بازاری آن افزایش یافت و بسیاری از کتابفروشی ها را به پشت قفسه‌ها یا خارج از بازار منتقل کرد. آمازون از زمان راه‌اندازی کسب‌وکار خود در استفاده از اینترنت برای ایجاد یک پلتفرم خرید آنلاین موفق عمل کرده است، بدین ترتیب، بیشتر اقلامی را که در فروشگاه‌های فیزیکی – از جمله خواروبارفروشی‌ها- ارائه می‌شوند می‌توان از وب‌سایت آمازون سفارش داد. هم‌چنین، همه چیز با ایجاد یک شرکت کوچک و گاراژی شروع شد که از قدرت اینترنت برای رسیدگی به نیازهای بازار خاص خرید آنلاین مشتاقان کتاب استفاده می‌کرد.

نتفلیکس

نتفلیکس (NFLX) یکی دیگر از مبتکران اخلالگر است. در زمانی که نوارهای VHS و دی‌وی‌دی‌ها به وفور از هزاران فروشگاه ویدیویی مختلف اجاره می‌شدند، شرکت تازه‌وارد نتفلیکس فرصتی برای پاسخگویی به بازار نادیده گرفته شده خریداران آنلاین مشاهده کرد. آنها با استفاده از قدرت رو به رشد اینترنت، به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دادند که کاتالوگ دی‌وی‌دی‌های را مطالعه کنند، بدون محدودیت ناشی از انتخاب شخص دیگری همان گزینه را اجاره و انتخاب‌هایشان را مستقیماً در خانه‌شان دریافت کنند.

این شرکت در مدت کوتاهی پس از ارائه دی وی دی های اجاره ای با تحویل پستی، مدل کسب و کار خود را اصلاح و با ارائه سرگرمی های پخش آنلاین راهی برای ایجاد اختلال در بازار پیدا کرد. بااین‌حال، امروزه رقبایی برای این شرکت پیدا شده‌اند و با موفقیت از الگوی کسب‌وکار آن تقلید کردند و سهم ببازاری نتفلیکس را کاهش دادند. زمان نشان خواهد داد که تا چه مدت نتفلیکس می تواند سلطه خود را بر این بازار حفظ کند، اما در مورد اختلالی که این شرکت ایجاد کرد شکی وجود ندارد.

پس از اینکه نتفلیکس صنعت رسانه را مختل کرد، تعداد فروشگاه‌های فیزیکی شرکت Blockbuster از بیش از 9000 فروشگاه به یک فروشگاه کاهش پیدا کرد.

سخن نهایی

نوآوری اخلالگر شامل فرآیندهای نوآورانه ای می‌شود که برای تبدیل محصولات و خدمات به گزینه های ساده‌تر و مقرون به صرفه‌تر برای مصرف کنندگان سطح پایین یا مشتریانی که در حالت عادی غیرقابل فروش به حساب می‌آیند استفاده می شود. این نوآوری برخلاف نوآوری پایدارکننده مستلزم بهبود محصولات موجود برای مشتریان فعلی نیست.

نوآوری اخلالگر به فناوری خاصی که امکان تبدیل محصولات یا خدمات به چیزی مقرون به صرفه تر و قابل استفاده تر را فراهم کند، مدل کسب و کاری که از نوآوری مخرب پشتیبانی کند و شبکه ای از شرکای بالادستی و پایین دستی که از موفقیت این اختلال حمایت کنند و از آن بهره ببرند نیاز دارد. آمازون و نتفلیکس نمونه‌هایی از اخلالگران بازار هستند که به عنوان شرکت‌های تازه وارد در صنایع تحت سلطه شرکت‌های معروف و شناخته شده پیشین شروع به کار کردند.

معنای نوآوری اخلالگر چیست؟

نوآوری اخلالگر به فرآیند تبدیل یک محصول، کالا یا خدمات گران‌قیمت یا بسیار پیچیده به محصولی ساده‌تر، مقرون‌به‌صرفه‌تر و در دسترس‌تر برای جمعیت وسیع‌تری اشاره دارد. این مفهوم توضیح می‌دهد که چگونه نوآوری‌ها و فناوری‌ها ممکن است با ارائه راه‌حل‌های مقرون‌به‌صرفه، ساده و در دسترس بازارها را تغییر دهند و پس از انجام این کار، بازاری را که پیشینیان از آن متولد شده‌اند مختل سازند.

چه نمونه‌هایی برای نوآوری اخلالگر وجود دارد؟

آمازون نمونه واضحی از نوآوری اخلالگر است. جف بزوس در سال 1995 با پذیرفتن این ایده که اینترنت ممکن است تجارت را به میزان قابل توجهی افزایش دهد، آمازون را راه‌اندازی کرد تا کتاب‌ها را به جامعه‌ای در حال رشد اما عمدتا نادیده گرفته شده خرید اینترنتی بفروشد. او با این کار بسیاری از کتابفروشی ها را مجبور به تعطیلی کرد. نتفلیکس نمونه بارز دیگری از این نوآوری است. پس از اینکه این شرکت پس از مختل کردن صنعت رسانه، بازیکن غالب این بازار یعنی Blockbuster را وادار کرد که بیش از 9000 فروشگاه فیزیکی خود را به یک فروشگاه کاهش دهد که امروزه به آن Airbnb گفته می‌شود.

الزامات کلیدی نوآوری اخلالگر چیست؟

شرکت‌ها برای تبدیل شدن به اخلالگر موفق، شبکه شرکا – تامین کنندگان، پیمانکاران و توزیع کنندگان – نیز باید از مدل تجاری جدید نیز بهره مند شوند. برخی از الزامات اصلی موفقیت شامل داشتن فناوری توانمندساز، یک مدل کسب و کار نوآورانه، و یک شبکه ارزش منسجم است که در آن شرکای تجاری بالادستی و پایین دستی از یک اختلال موفق بهره می برند.