پیشخوان دیجیتال، خط مقدم ارتباط سامانه بانکداری متمرکز با مشتری
اقدامات نوآورانه در حوزه «تحول دیجیتال» بانکداری اصولا به دو گروه تقسیم می‌شوند؛ از یک طرف «سیستم بانکداری متمرکز» را داریم؛ یعنی تمامی سیستم‌ها/ نرم‌افزارها و تجهیزات و زیرساخت‌های فناوری اطلاعات بک‌اند که باعث می‌شوند موتور بانک مانند یک ماشین روغن‌کاری‌شده، به صورت روان کار کند. در طرف دیگر هم فناوری‌های «پیشخوان تعامل با مشتری (فرانت‌اند)» وجود دارند که تأثیر مستقیمی روی تجربه مشتری با بانک می‌گذارند.
اقتصاد آنلاین- الهام فامیلیان؛ مدیر بخش مصارف بانکداری متمرکز خدمات مشتریان داتین نوشت: وقتی بانک‌ها به تحول دیجیتال می‌اندیشند، عموما لزوم تحول را در حوزه‌های مختلفی از نرم‌افزارهای اصلی خود از جمله نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، سامانه تسهیلات، سامانه‌های واریز و برداشت و مانند آنها در نظر می‌گیرند. اما هزینه و پیچیدگی عظیم جایگزینی سیستم‌های موجود باعث می‌شوند تا بانک‌ها در ایجاد این تغییرات مردد باشند. در مقابل، اتصال یک مجموعه کانال قوی تعامل با مشتری، به هسته اصلی سامانه بانکداری متمرکز موجود، هم ساده‌تر است و هم نرخ بازگشت سرمایه‌ی (ROI) بالایی دارد.
در ادامه به بررسی این موضوع می‌پردازیم که چرا وجود یک سیستم کُربانک قدرتمند برای بانک‌ها ضرورت دارد و چگونه یک پیشخوان تعامل با مشتریِ بهبود‌یافته می‌تواند بانک را به‌سرعت به یک جایگاه رقابتی متمایز برساند؟
سیستم بانکداری متمرکز، همان‌طور که نامش هم نشان می‌دهد، بخشی حیاتی از عملیات بانک است. این سیستم معمولا اولین حوزه‌ای است که بانک‌ها برای اعمال تغییرات در فرایند دیجیتالی‌شدن انتخاب می‌کنند. در دوران ابتدایی استفاده از نرم‌افزارهای بانکداری متمرکز، مشتریان برای دریافت اکثر خدمات بانکی مانند گذاشتن چک به حساب، برداشت وجه نقد یا انجام حواله بانکی ملزم به مراجعه به شعبه بانک بودند.
آن دوران، مدت‌هاست به پایان رسیده است. امروزه اکثر بانک‌ها با به‌کارگیری یک سیستم کُربانک دیجیتالی، به مشتریانشان اجازه انجام انواع تراکنش‌های بانکی را در اینترنت‌بانک، همراه‌بانک و دیگر کانال‌های دیجیتالی خود می‌دهند. سیستم‌های بک‌اِند بانک، کار خود را به‌خوبی انجام می‌دهند، به گونه‌ای که گویی با یک «ترفند جادویی» کاری می‌کنند تا تمامی تراکنش‌های بانکی موفقیت‌آمیز باشند. در مقابل، کانال‌های دیجیتالی تعامل با مشتری یعنی آن چیزی که مشتریان در واقع با آن سروکار دارند از جهات مختلفی نظیر کارآمدی، راحتی استفاده و زیبایی بصری در سطوح مختلفی از نظر میزان جذابیت برای مشتری قرار می‌گیرند.
سیستم‌های بانکداری متمرکز از بسیاری جنبه‌ها روی نقاط تماس با مشتریان، اعم از دیجیتال و غیر دیجیتال تأثیرگذار هستند. بانک‌ها برای کاربردهای مختلفی در عملیات پشت صحنه فرایندهای پردازش تراکنش خود، سیستم کُربانک را به کار می‌گیرند که مهم‌ترین موارد آن از قرار زیر است:
• واریز وجه
• برداشت
• پردازش چک‌های بانکی
• انتقال وجه
• تسهیلات تجاری و اعتبارسنجی
• کارت اعتباری تجاری
• مدیریت کارت بدهی
روشن است که سیستم بانکداری متمرکز از بخش‌های ضروری برای فعالیت هر مؤسسه مالی است. هر چه بخش پشت‌صحنه سیستم‌های فناوری اطلاعات در بانک، بهینه‌تر کار کند، انجام فعالیت‌های ضروری بانکداری برای کارکنان بانک آسان‌تر خواهد شد. این در حالی است که این سیستم‌ها همچون دژهایی مستحکم در برابر نوآوری به نظر می‌رسند و دلیل اصلی‌اش هم این است که بانک‌ها به ندرت آنها را به‌روزرسانی می‌کنند. بنابر تحقیقی که اخیرا در سطح صنعت بانکی انجام‌شده، فقط ۴ درصد بانک‌ها برنامه‌ای برای جایگزینی یا تغییرات اساسی در هسته موجود بانکی‌شان در طول سه سال آینده دارند. قابل درک است که چرا. تغییرات اساسی در سیستم‌های پشت صحنه به معنای زیروروکردن زیرساخت‌های بانکی است که برای سالیان طولانی بخش اعظم انجام عملیات بانکی بر دوش آنها بوده است. شاید کد آنها منسوخ شده باشد و ممکن است کارآیی آنها پایین آمده باشد؛ ولی هنوز کار می‌کنند. بسیاری از بانک‌ها یا حتی بهتر است بگوییم اکثر بانک‌ها زمان و بودجه انجام چنین عملیات دشواری را ندارند. حتی در صورت وجود زمان و بودجه هم قطعی سیستم بانکداری متمرکز برای کارمندان بانک و مشتریان قابل پذیرش نیست. بنابراین با توجه به ریسک بالای چنین تحولی، اصلا جای تعجب نیست که تنها درصد بسیار کمی از مؤسسات مالی در فکر جایگزینی سیستم بانکداری متمرکز خود باشند.
تعامل با مشتری در سیستم‌های بانکداری: بخشی حیاتی که ریسک تحول آن به مراتب کمتر است
همان‌طور که دیدیم اکثر بانک‌ها در اعمال تغییرات در هسته بانکداری متمرکز خود دچار تردید هستند. اینجاست که راه حل تمرکز روی بخش کانال‌های تعامل با مشتری به کمک بانک‌ها می‌آید. حتی یک سیستم کُربانک دیجیتالی به‌روز و امروزی هم به یک پیشخوان تعامل با مشتری دیجیتالی نیازمند است. تحول پیشخوان تعامل با مشتری، هم می‌تواند شامل تحول در کل معماری کانال‌های تعامل با مشتری باشد و هم می‌تواند صرفا شامل برخی تغییرات راهبردی کوچک در فرایندهای تأثیرگذار روی تجربه مشتری. در هر حال، مؤسسات مالی از به‌روزرسانی پیشخوان تعامل با مشتری خود، انتظار بازگشت سرمایه سریعی را دارند. در ادامه به هشت دلیلی اشاره می‌کنیم که ثابت می‌کنند چرا سرمایه‌گذاری روی فناوری‌هایی که برای کاربران بانک، ملموس هستند، می‌تواند بیشترین تأثیر را همراه با کمترین سطح ریسک برای بانک در بر داشته باشد:
۱. مشتری مداری
شاخص خالص ترویج‌کنندگان، سنجه خوبی برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان از برندی است که با آن تعامل دارند. همچنین این شاخص، میان‌بری آسان برای سنجش میزان مشتری‌مداری یک شرکت به حساب می‌آید و در حال حاضر، اغلب بانک‌ها هم استفاده از این ابزار مفید را شروع کرده‌اند.
سرمایه‌گذاری در فناوری تعامل با مشتری می‌تواند به افزایش سریع شاخص خالص ترویج‌کنندگان منجر شود. این موضوع منطقی به نظر می‌رسد، مشتریان از پشت صحنه سیستم‌های بانکی بی‌خبر هستند؛ اما هر گونه بهبودی را در پیشخوان تعامل با مشتری به‌سرعت حس می‌کنند و این باعث می‌شود تا خیلی زود، توجه و قدردانی آنها نسبت به بانک جلب شود.
شاخص NPS صرفا شاخصی برای افتخارکردن یک شرکت به خود نیست؛ چراکه تحقیقات شرکت مشاوره‌ای بِیْن (Bain) نشان می‌دهد ارزش چرخه عمر یک مشتری ترویج‌دهنده، پنج برابر یک مخالف برند است و مهم‌ترین دلیل آن هم، ماندگاری بیشتر این گروه از مشتریان در طول زمان برای کسب‌وکار است.
بنابراین لازم است تمام بانک‌های علاقمند به افزایش شاخص NPS، از پیشخوان تعامل با مشتری به صورت چشم‌گیری استفاده کنند؛ چون به نظر می‌رسد این روزها میان این دو حوزه، ارتباطی مستقیم برقرار شده است.
این روزها سطح انتظارات مشتری برای دریافت یک تجربه آسان و جذاب از نظر بصری، در انجام کارهای بانکی خود نسبت به هر زمان دیگری بالاتر است و دلیل آن هم تغییر روش انجام کارها و دیجیتالی‌شدن اغلب امور بعد از بروز همه‌گیری کروناست. شرکت لایتکو (Lightico) در پاییز ۲۰۲۰ یک نظرسنجی انجام داد که در آن مشخص شد ۷۹ درصد از مشارکت‌کنندگان انتظار دارند تا در آینده خدمات دیجیتالی بیشتری را از بانک خود دریافت کنند. در نظرسنجی مشابه دیگری مشخص شد برخی مشتریان حتی با وجود فرایندهای بانکی ظاهرا به صورت کامل دیجیتالی‌شده، همچنان مجبورند از خدمات غیردیجیتال استفاده کنند. نتایج این نظرسنجی نشان داد که ۵۷ درصد از مشتریان در ماه‌های جولای تا سپتامبر در طول یک فرایند بانکی دیجیتالی مجبور شده‌اند تا به شعب بانک مراجعه کنند و تقریبا درصد مشابهی از مشتریان هم گفته‌اند که در حین استفاده از خدمات دیجیتالی بانک، از آنها درخواست‌شده تا فرم/ سندی را چاپ یا اسکن یا اینکه فرم/ سندی را برای بانک، فکس کنند. می‌خواهید شاخص NPS بهتری داشته باشید؟ در دنیای امروز تقریبا غیرممکن است که بتوانید این شاخص را بدون ایجاد بهبودهای اساسی در «سفر دیجیتالی مشتری» بهبود دهید.
۲. نرخ‌های تبدیل بالاتر در جذب مشتری
میانگین زمان چرخه عمر مشتری در بانک‌ها حدود هشت سال و ارزش مالی چرخه عمر یک مشتری بانکی برابر با ۶۰۰,۴۵ دلار است. بنابراین هر مشکلی در فرایند جذب مشتری، حداقل ۶۰۰,۴۵ دلار به بانک ضرر می‌زند.
متأسفانه فرایندهای نامنظم و آشفته تعامل دیجیتال با مشتری، احتمال متوقف‌کردن فرایند ثبت نام و احراز هویت توسط مشتریان را افزایش می‌دهند. اغلب بانک‌ها از تعداد مشتریان بالقوه‌ای که به دلیل غیر اثربخش بودن فرایند دیجیتالی ثبت نام و احراز هویت خود از دست می‌دهند، اطلاعی ندارند. بسیاری از مشتریان، بعد از بارگیری ناموفق یک فرم آنلاین روی صفحه مروگر اینترنتی‌شان، پس از ارجاع داده‌شدن به شعبه برای کاغذبازی و دریافت امضای فیزیکی، پس از تلاش ناموفق برای انتخاب کارت اعتباری مناسب برای نیاز خود و دیگر رخدادهای ناخوشایند مشابه در طی فرایند دیجیتالی ثبت نام و احراز هویت، بانک را رها می‌کنند و دیگر هم به آن مراجعه نخواهند کرد.
بنابراین یک رابط کاربری دیجیتال بی‌نقص، این اطمینان را به بانک‌ها می‌دهد که تمام مشتریانی که قصد ثبت نام و افتتاح حساب در بانک دارند، این فرایند دیجیتالی‌شده را حتما به پایان خواهند رساند.
۳. ساده‌سازی تطبیق با الزامات قانونی
بانکداری از جمله صنایعی است که تحت نظارت شدید الزامات قانونی هستند و تغییرات مستمر الزامات مورد درخواست نهادهای نظارتی، به صورت مداوم بر پیچیدگی‌های این صنعت اضافه می‌کنند. رگولاتورهای مختلف ناظر بر بانک‌ها به عنوان مثال، بانک مرکزی و سازمان بورس و اوراق بهادار الزامات قانونی مخصوص به خود را دارند و برخی الزامات هم از یک دستگاه نظارتی به دستگاه دیگر متفاوت است. پس اگرچه تطبیق با قوانین و مقررات برای جلوگیری از جریمه‌های سنگین و آسیب‌رسیدن به شهرت بانک‌ها بسیار مهم و ضروری هستند؛ اما در واقع، این هدف، یک هدف ثابت نیست و همواره در حال جابه‌جایی و حرکت است.
با استفاده درست از پیشخوان تعامل با مشتری، بانک‌ها می‌توانند مطمئن باشند که بدون اضافه‌کردن الزامات زمان‌بر به فرایند ثبت نام و احراز هویت خود، از تطبیق با قوانین و مقررات هم مطمئن باشند.
اما چطور این کار را انجام دهیم؟ چند پیشنهاد در این زمینه در ادامه ارائه می‌شوند:
• فرم‌های دیجیتالی و اسناد همگام‌سازی‌شده با اجزای مختلف سیستم کُربانک از جمله سیستم ارتباط با مشتری (CRM)، ذخیره و بازیابی اطلاعات حساس مشتریان را آسان‌تر می‌کند.
• اسناد الکترونیکی که تاریخ اعتبار مشخص و قابلیت‌های ضد تقلب الکترونیکی دارند، باعث جلوگیری از وقوع ابهام و اختلافات حقوقی می‌شوند.
• امروزه تأیید هویت کاملا دیجیتال با ارسال عکس از مدارک شناسایی به همراه یک فیلم سلفی «زنده» از فرد به کارشناس بانک، از طریق کانال دیجیتالی خود بانک به‌سرعت قابل انجام است. این موضوع باعث می‌شود تا بانک بتواند تمام الزامات قانونی نهادهای نظارتی در زمینه قوانین مبارزه با پولشویی (AML) و رویه‌های شناسایی مشتری (KYC) را در ارائه خدمات به مشتریان، چه در خدماتدهی از راه دور و چه در خدماتدهی حضوری، رعایت کند.
۴. خدماتدهی سریع‌تر
هرچه سرعت نهایی‌سازی خدمات درخواستی از سوی مشتری، مثل درخواست کارت اعتباری، واریز پول به حساب، درخواست یک وام بانکی شخصی و... بالاتر باشد، کارکنان بانک با سرعت بیشتری می‌توانند بهر‌سراغ خدماتدهی به دیگر مشتریان بروند و طبعا هزینه سربار خدمات هم کاهش می‌یابد. وقتی مشتری بتواند به‌سادگی خدمات مورد نیاز خود را از طریق پیشخوان دیجیتالی بانک دریافت کند، زمان چرخه خدماتدهی به مشتری کاهش بیشتری پیدا می‌کند. منظور این است که هیچ فرقی در دریافت خدمات، بدون توجه به اینکه مشتری درخواست خود را از طریق همراه‌بانک، اینترنت‌بانک یا تلفن‌بانک به بانک ارائه کند، نباید وجود داشته باشد. به عنوان مثال برای مشتری جذاب است که در هر زمان و مکانی یک فرم الکترونیکی متناسب‌سازی‌شده بر صفحه تلفن هوشمند خود را تکمیل کند، بدون اینکه نیازی داشته باشد درگیر کاغذبازی یا تکمیل فایل PDF شود که معمولا طاقت‌فرسا و وقت‌گیر هستند.
بدیهی است که مشتریان وقتی امکان دریافت کامل خدمات مورد نیاز خود را از همراه‌بانک، با دریافت راهنمایی از راه دور توسط کارشناس بانک داشته باشند، احتمال کمتری دارد که مرتکب خطایی شوند یا چیزی را فراموش کنند یا اینکه نیاز باشد دوباره با آنها برای تکمیل فرایند بانکی مورد درخواست تماس گرفته شود. وقت، طلاست. در نتیجه، فناوری تعامل با مشتری، کلید کاهش زمان انجام کارها و صرفه‌جویی در هزینه‌هاست.
۵. افزایش تعداد مشتریان جذب‌شده توسط مشتریان بانک
تحقیق که از طرف مدالیا انجام شد مشخص کرد که بیشتر از نیمی از مشتریان (۵۵ درصد) تمایل به وجود یک جریان اطلاعاتی آسان و بی‌دردسر میان تمامی کانال‌های بانکی غیرحضوری که از آنها استفاده می‌کنند، دارند. روشن است که تجربه‌های کاربری بی‌دردسر، باعث افزایش رضایت مشتری از خدمات بانکی می‌شود و ثابت‌شده که مشتریان راضی، مشتریان دیگری را هم به بانک جذب خواهند کرد. ۴۰ درصد از کاربرانی که تجربه کاربری مثبتی داشته‌اند، این تجربه را به اعضای خانواده و دوستان خود هم منتقل کرده‌اند.
بر اساس اعلام شرکت مشاوره‌ای مک‌کنزی، تبلیغات دهان‌به‌دهان، دلیل اصلی ۲۰ تا ۵۰ درصد از تصمیمات خرید افراد است. این روش از تبلیغات یکی از به‌صرفه‌ترین راه‌ها برای توسعه کسب‌وکار است. خبر خوب این است که اگر تجربه کاربری خوبی برای مشتریان خود ایجاد کنید، این اتفاق، خودبه‌خود و بدون نیاز به هیچ برنامه رسمی «بازاریابی ارجاعی» رخ می‌دهد. دستاورد اصلی یک تجربه مشتری خوشایند و بی‌نقص، شهرت و محبوبیت بیشتر برای بانک است.
۶. برقراری جریان اطلاعاتی بهتر بین بخش‌ها
خیلی وقت‌ها یک پیشخوان تعامل با مشتری قدرتمند، همان حلقه گمشده ارتباطات اثربخش میان بخش‌های مختلف بانک است. مشتریان وقتی با اولین تلاش خود بتوانند امور بانکی خود را انجام دهند، دیگر با بخش‌های مختلف بانک تماس نمی‌گیرند و وقت خود، واحدهای سازمانی و کارکنان بانک را به دلیل سردرگمی در شناخت نقطه صحیح تعامل با بانک یا برای دریافت اطلاعات تکراری به هدر نمی‌دهند. یک رابط کاربری دیجیتالی مناسب، می‌تواند این امکان را فراهم کند که جریان اطلاعاتی از سوی مشتری به صورت مستقیم و بدون واسطه به سوی واحد سازمانی مرتبط در بانک برقرار شود. به علاوه بهبود جمع‌آوری اطلاعات مشتری در کانال‌های ارتباطی با مشتری، باعث اطمینان از کارکرد صحیح، دقیق و به‌روزبودن سیستم‌های پشت‌صحنه بانک نیز می‌شود. هر یک از کارمندان بانک می‌تواند به این اطلاعات، که به صورت امن در سامانه CRM بانک ذخیره‌سازی شده‌اند، تا حد مشخصی، دسترسی داشته باشد.
۷. یک پلتفرم دیجیتال برای اداره همه
بهترین پیشخوان دیجیتال ارتباط با مشتری آنی است که در قالب یک بسته کامل، تمام خدمات مورد نیاز این حوزه را ارائه می‌دهد. در این روش به جای ابزارها و خدمات آشفته و غیریکپارچه، یک پلتفرم یکپارچه خدمات مشتری ایجاد می‌شود که تجربه‌ای یکسان را در تمامی کانال‌های دسترسی بانکی برای مشتری خلق می‌کند. این پلتفرم ترکیبی از امکاناتی چون فرم‌های الکترونیکی، امضاهای الکترونیکی، ذخیره‌سازی مدارک مثبته ارائه‌شده توسط مشتری مثلا فیش حقوقی، احراز هویت خودکار، پرداخت‌های دیجیتال و دیگر ابزارها را به کار می‌گیرد تا بانک اطمینان حاصل کند که مشتری در تمامی مراحل سفرش، تجربه‌ای مشابه و مطلوب خواهد داشت.
۸. پایان عصر کاغذبازی‌ها و ایمیل‌های تکراری
یک پیشخوان تعامل با مشتری سازگار و مطمئن، می‌تواند این امکان را در اختیار بانک‌ها قرار دهد تا کاغذبازی‌های بیهوده را کنار بگذارند. بروکراسی اداری وقت هر دو گروهِ مشتری و کارمند بانک را به هدر می‌دهد؛ چراکه آنها را مجبور به تهیه نسخه‌های چاپی اسناد و تکمیل آنها به صورت دستی می‌کند. هر گونه خطا در هنگام تکمیل فرم‌ها و اسناد، مساوی با شروع مجدد این فرایند طاقت‌فرسا از ابتداست. استفاده از ایمیل و جایگزینی آن با کاغذبازی، پیشرفت خوبی ایجاد کرد. اما در زمانه اکنون حتی ایمیل هم دیگر یک ابزار طلایی محسوب نمی‌شود؛ چراکه به اندازه پیشخوان تعاملی تحت وب و گوشی‌های هوشمند، فوری و ملموس نیست. استفاده از پیشخوان‌های دیجیتال خودکار که به پشتوانه سامانه بانکداری متمرکز دیجیتالی ایجاد می‌شوند، یک ترکیب برنده است که هم در بین مشتریان محبوبیت بالایی دارد و هم از کاغذبازی جلوگیری می‌کند.
جمع‌بندی: یک جریان کاری تعامل با مشتری قدرتمند، بازگشت سرمایه بالایی دارد
اگر بانک‌ها چند قدمی در مسیر دیجیتالی‌سازی نرم‌افزار کُربانک خود پیش رفته باشند، برای راه‌اندازی پیشخوان‌های دیجیتال نیازی به تغییرات اساسی ندارند. همان‌طور که اشاره شد تغییر روش سرویس‌دهی بانک‌ها در خط مقدم ارتباط با مشتری و استفاده از پیشخوان دیجیتال تعامل مشتری، می‌تواند به بانک کمک کند تا با سرعت بیشتر و ریسک کمتری به اهداف خود برسد.
اما چه نوع تغییراتی در کانال‌های ارتباط با مشتری، بازگشت سرمایه بالاتری دارند؟
مانند هر کار دیگری بانک‌ها همان چیزی را در آینده برداشت می‌کنند که امروز کاشته‌اند. ایجاد تغییرات ظاهری در رابط کاربری یا استفاده از راهکارهای جدید مثل امضاهای الکترونیکی، می‌تواند کاربردی باشد؛ اما قادر به ایجاد تفاوت‌های چشمگیر نیستند. علت این است که این راهکارها نمی‌توانند سفر دیجیتالی مشتری را به صورت جامع و بنیادین تغییر دهند.
از تجربه همکاری با انواع مختلف بانک‌ها، از بانک‌های محلی تا مؤسسات مالی ملی به این نتیجه می‌توان رسید که بانک‌هایی که راهکار مدیریت فرایندهای کسب‌وکار را به عنوان زیرساخت تحول پیشخوان دیجیتال خود انتخاب می‌کنند، بالاترین نرخ بازگشت سرمایه را دارند. این راهکار، به مشتریان اجازه می‌دهد مراحل انجام کارهای خود را با سرعت بیشتری طی کرده و زودتر به نتیجه دلخواه دست پیدا کنند؛ فارغ از اینکه مشتری به دنبال ثبت نام و احراز هویت باشد، خدمات معمول بانکداری روزمره را از بانک بخواهد و یا درخواست تسهیلات داشته باشد.
یک جریان کاری خودکارسازی‌شده، می‌توان به مشتری اطمینان دهد که کارها به شکل مطلوب و بدون توقف پیش می‌روند. مدیر سیستم یا همان ادمین می‌تواند قواعد کسب‌وکاری را بر اساس یک منطق شرطی در سامانه BPM تعریف کند و از کارکنان بانک بخواهد تا اسناد، فرم‌ها و امضای مشتری را بر اساس نیاز یا نوع فرایند کاری مربوطه از پایگاه داده CRM بانک درخواست کند. این روش بیشترین میزان دقت را دارد و از بروز خطا، دوباره‌کاری و هدررفتن زمان جلوگیری می‌کند.
