خریدهای «فیجیتالی» در راه است
سبک خرید مردم جهان که در سال اول کرونا با سرعت زیاد از مراجعه‌های فیزیکی به سفارش‌های آنلاین تغییر پیدا کرد، باز هم متحول می‌شود.
کرونا فضای بازی خرده‌فروشی را متحول کرده است. موفق‌ترین خرده‌فروش‌ها آنهایی هستند که به شیوه‌های جدید و با روی آوردن به برنامه‌های تکنولوژیک دیجیتال، کانال‌های فراگیر و داخل فروشگاهی، با مصرف‌کننده ارتباط برقرار می‌کنند. در این مطلب، نظر کارشناسان مختلف در مورد تجربه خریداران و تکنولوژی خرده‌فروشی در دهه پیش رو را می‌خوانیم.
خرید از طریق کانال‌های فراگیر در ۲۰۳۰
ظهور بدون توقف تجارت الکترونیک، تجزیه و تحلیل پیچیده مشتری، صداها و بوهای شخصی‌سازی شده، مانکن‌های دیجیتال که اولویت‌های شما را در خرید لباس و کفش می‌دانند و روش‌های ارسال کالای اتوماتیک، اینها فقط بخشی از عواملی هستند که تجربه خرید را در سال‌های پیش رو شکل می‌دهند. در این بخش چهار نفر از مدیران ارشد مک‌کینزی، چشم‌اندازهای خود را در مورد آینده خرده‌فروشی به اشتراک می‌گذارند.
در مورد تجربه خرید فیزیکی-دیجیتال، اریک هازان
(Eric Hazan)، می‌گوید: درحال ورود به دنیای «فیجیتال» هستیم- یعنی فیزیکی و دیجیتال به‌طور همزمان؛ جایی که دنیای فیزیکی یا دیجیتال به تنهایی در مورد خرده‌فروشی وجود ندارد و این دو کاملا به هم مرتبط هستند. بیش از 30 تا 40 درصد لوازم آرایشی و بهداشتی در آسیا به‌صورت آنلاین به فروش می‌رسند. این رقم در آینده رشد بیشتری خواهد کرد. بنابراین 10 سال دیگر، برای یکسری دسته‌بندی‌های محصولی خاص، فروش عمدتا به‌صورت آنلاین خواهد بود و خرده‌فروشی فیزیکی بیشتر جنبه نمایشی و «شوروم» خواهد گرفت. پراوین آدی (Praveen Adhi)، معتقد است که شلوغی فروشگاه‌ها دیگر تقریبا برای همیشه حذف خواهد شد. همان‌طور که در تحول به سوی تجارت الکترونیک شاهد هستیم، بخشی از مشتریان دیگر اصلا تمایلی به سر زدن به فروشگاه‌ها ندارند یا دیگر مثل قبل، زیاد به فروشگاه نمی‌روند. بنابراین توانایی به حداکثر رساندن ارزش هر بار مراجعه به فروشگاه، بسیار مهم می‌شود. کلسی‌رابینسون (Kelsey Robinson) می‌گوید مشتری که در سال 2030 پا به یک فروشگاه می‌گذارد، حسی ترکیبی از انگیزه شخصی و تایید رسانه‌های اجتماعی یا دوستان و خانواده که حتی نزدیک او نیستند، خواهد داشت. و ساجال کولی (Sajal Kohli) معتقد است بخش زیادی از سرمایه‌گذاری منابع- چه سرمایه انسانی و چه هزینه‌های سرمایه‌ای به دلار- از باز کردن فروشگاههای فیزیکی به سمت تکنولوژی تغییر مسیر خواهد داد.
در مورد فروشگاه‌هایی که صرفا برای مشتری متناسب‌سازی شده‌اند، رابینسون فکر می‌کند در سال 2030 خرید کردن به طرزی باور نکردنی شخصی‌سازی می‌شود، طوری که نماینده‌های فروش در یک فروشگاه، ما را مثل یک دوست نزدیک یا شاید مثل یک متخصص مد شخصی می‌شناسند و راهنمایی می‌کنند. او همچنین فکر می‌کند تهیه و تدارک شخصی‌سازی شده، یک مفهوم در سال 2030 است که ممکن است حتی زودتر اتفاق بیفتد: من می‌خواهم محصولاتم چطور به‌دستم برسد و خرده‌فروش چطور جلوتر از این موضوع خبر دارد و هر چه سریع‌تر به آدرس دقیق من- چه از طریق کانال‌های خودشان و چه از طریق کانال‌های شرکایشان- می‌فرستد؟
کولی می‌گوید، تا آن موقع به محض اینکه وارد فروشگاه شوید، می‌فهمند آخرین باری که مراجعه کرده بودید چه زمانی بوده و بنابراین، نیازهای جدید شما چیست. آیا باید این محصول را دوباره برای شما سفارش بدهند؟ البته این دلیل اصلی مراجعه ما به فروشگاه‌ها نیست، چون می‌شود آن را از طریق موبایل هم انجام داد. دلیل اینکه به فروشگاه مراجعه می‌کنیم این است که ما را با معرفی محصولات جدید و برندهای جدید که با خواسته‌های ما متناسب‌سازی شده‌اند، جذب می‌کنند.
هازان می‌گوید، اگر در تجزیه و تحلیل سرمایه‌گذاری نکنید، اگر در شخصی‌سازی سرمایه‌گذاری نکنید، موانع ورودی که بقیه ایجاد می‌کنند، بسیار زیاد خواهد شد. آدی معتقد است شرکت‌هایی هستند که صداهایی که در یک فروشگاه می‌شنوید و بوهایی را که حس می‌کنید شخصی‌سازی می‌کنند. آنها هر آنچه را که نمایندگان فروش در مورد شما اطلاعات دارند تا کمک کنند محصول مورد نظرتان را هر چه سریع‌تر پیدا کنید، شخصی‌سازی می‌کنند. به‌زودی شاهد مانکن‌هایی خواهید بود که خیلی سریع لباسی را که به تن دارند، مطابق سلیقه و خواست شما تغییر می‌دهند. شاهد تجربیات درون فروشگاهی خیلی بیشتری خواهید بود که کمک می‌کنند با محصول مورد نظرتان درگیر شوید و آن را لمس و حس کنید. اما وقتی برای خرید آن محصول مراجعه می‌کنید، دیگر آن‌طور نیست که فقط آن را بردارید، به صندوق بروید و بیرون بیایید.
در مورد موضوع پایداری، جامعه و سرگرمی، هازان معتقد است در یکسری کشورهای مشخص، و به‌طور خاص چند کشور اروپایی، تقریبا یک چهارم مصرف‌کننده‌ها اگر متوجه شوند محصولی که پیش رویشان است پایدار نیست، دیگر از آن فروشگاه خرید نمی‌کنند. توجه و تمرکز بر بهداشت، محصولات ارگانیک، و پایداری، بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین، لایه دیگری از پیچیدگی برای خرده‌فروش‌ها ایجاد شده است. رابینسون در این زمینه این سوال را مطرح می‌کند که آیا یک فروشگاه فقط محل دادوستد است؟ یا مکانی است که می‌توانم تجربیاتی را که با برند من سازگار هستند- هر چیزی از کلاس‌های تناسب اندام گرفته تا ملاقات با استعدادهای محلی- انتقال دهم؟ آدی هم این سوال را مطرح می‌کند که وقتی مشتریان به خرید آنلاین عادت کنند، چه چیزی می‌تواند آنها را به فروشگاه بکشاند؟ در مورد درگیری با برند، به‌دست آوردن دانش محصول، ارائه یک تجربه سرگرم‌کننده، و از بین بردن اصطکاک در تجربه مشتری، چه فکر می‌کنید؟
کولی می‌گوید: باید به این فکر کنید که محورهای مختلف ایجاد تجربه کدامند؟ ارزش پیشنهادی شما چیست؟ مبنای تمایز شما که دلیل واقعی وفادار بودن یا نبودن مصرف‌کنندگان به شما است، چه خواهد بود؟
نسل آینده خواربارفروشی
در فوریه 2020، وقتی خواربارفروشی روسی «پیاتروشکا» سرویس تحویل سریع خود را مدیریت می‌کرد، میانگین حجم تحویلی‌ها به گفته مدیرعامل آن، سرگئی گونچاروف، 600 سفارش در روز بود. تنها یک سال بعد، این فروشگاه زنجیره‌ای، به حدود 30 هزار سفارش آنلاین در روز رسیده است.گونچاروف با افتخار از این اعداد و ارقام که هم به‌خاطر چابکی شرکت و هم به‌خاطر استعدادهایی که آن را رقم زدند، به‌دست آمده، صحبت می‌کند. او اخیرا با الکساندر سوخارفسکی، که بخش تجزیه و تحلیل جهانی مک‌کینزی را اداره می‌کند، در مورد چگونگی آمادگی پیاتروشکا در برابر سیر تکاملی بعدی خرده‌فروشی موادغذایی، صحبت کرده است:
سرمایه‌گذاری پیاتروشکا در تکنولوژی نتیجه‌بخش بوده است؛ کسب‌وکار شما درحال رشد و سودآوری است. با این حال، در سراسر دنیا کسب‌وکارهای خواربارفروشی با محوریت تکنولوژی هستند که ارزش زیادی هم دارند، اما هنوز نقدینگی منفی دارند. دستورالعمل شما برای چنین کسب‌وکاری که همچنان سودآور هم باشد، چیست؟
اول اینکه خیلی مهم است هدف نهایی خودتان را در ذهن داشته باشید. گفتن این موضوع از عمل کردن به آن راحت‌تر است. خیلی از مردم، وقتی کار جدیدی را شروع می‌کنند و تکنولوژی جدیدی را تست می‌کنند، آن‌قدر ذوق‌زده می‌شود که کنترل ماجرا از دستشان خارج می‌شوند و به تدریج از هدف اصلی دور می‌شوند. بنابراین، اولین کار این است که بدانید اصلا چرا آن را انجام می‌دهید.
دوم، مطمئن شوید سرمایه‌گذاری شما در تکنولوژی به نفع کسب‌وکارتان است. به‌عنوان مثال، حدود دو سال پیش، پلت‌فرمی خریدیم که به ما امکان می‌داد ارسال خریدهای آنلاین را سرعت ببخشیم و این کار را در اوایل 2020 شروع کردیم. این زمان‌بندی خیلی به نفع ما شد، چون پاندمی کرونا چند ماه بعد شروع شد. منظور من این است که سرمایه‌گذاری شما باید با کسب‌وکار اصلی شما هم‌پوشانی داشته باشد.
سوم، بلندپرواز باشید و از افقی که برای خودتان تعیین کرده‌اید، فراتر بروید. بزرگ فکر کنید؛ فقط دو یا سه سال آینده را نبینید. بخشی از هزینه‌های سرمایه‌ای خود را در ایده‌های بزرگ و جالب سرمایه‌گذاری کنید تا فقط درگیر تفکر «امروز و فردا» نشوید و دید بلندمدت‌تری داشته باشید.
بیشتر توضیح دهید. مثلا 10 سال آینده، فکر می‌کنید خرده‌فروشی موادغذایی چگونه تغییر کند؟ تجربه خرید مشتری‌های خواربارفروشی در سال 2030 چه شکلی خواهد بود؟
برای پیش‌بینی آینده، خوب است نگاهی به گذشته داشته باشیم. مسلما روش مصرف موادغذایی مثل همین الان خواهد بود. ما غذا می‌خوریم و قرار نیست خودمان را به برق وصل کنیم و شارژ شویم. مدل توزیع غذا هم تغییر چشمگیری نخواهد داشت و فقط کانال‌های توزیع متعددی خواهند بود تا موادغذایی را از تولیدکننده بگیریم و به مصرف‌کننده نهایی بدهیم.
اما همان‌طور که در دهه‌های اخیر دیده‌ایم، در کانال‌ها و فرمت‌های فروش خواربار، تغییراتی را شاهد خواهیم بود. فکر می‌کنم در چند سال آینده، بر سر یک چند راهی قرار خواهیم گرفت. مصرف حول دو الگوی اصلی خواهد چرخید: غذا به‌عنوان یک منبع مفید و غذا به‌عنوان یک تجربه لذتبخش. برای اولی، که موادغذایی اصلی را تشکیل می‌دهند، مصرف‌کننده‌ها به خرید خواربار از طریق اپلیکیشن‌ها و ارسال آنلاین روی می‌آورند. برای دومی که با وعده‌های غذایی به‌عنوان یک تجربه جذاب برخورد می‌شود، مردم به فروشگاههای فیزیکی مثل سوپرمارکت‌ها مراجعه می‌کنند.
اگر این اتفاق بیفتد، چه اثراتی بر استراتژی ساختمان و پرتفوی شرکت پیاتروشکا خواهد داشت؟
ما تغییر مدل فروشگاههای فیزیکی را بیشتر به سمت الگوی دوم قرار داده‌ایم: یعنی غذا به‌عنوان یک تجربه لذتبخش. بخشی از فضای فروشگاه‌ها از ارائه موادغذایی خشک، به سمت دسته‌بندی مواد تازه مثل میوه و سبزی، گوشت و لبنیات تغییر یافته است. دلیلش هم این است که خرید آنلاین موادغذایی خشک بیشتر است.
سرمایه‌گذاری شما در ارسال خریدهای آنلاین، یک پیش‌بینی خوبی بود. چه سرمایه‌گذاری‌هایی در حوزه تکنولوژی انجام می‌دهید تا در آینده مزیت رقابتی داشته باشید؟
اول و مهم‌تر از همه، روی افراد سرمایه‌گذاری می‌کنیم. من فکر می‌کنم ما یکی از بهترین تیم‌های تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ را در کشور داریم و فقط منظورم در کسب‌وکار خرده‌فروشی نیست، بلکه به‌طور کلی در همه کسب‌وکارها از جمله بانکداری و تکنولوژی پیشرفته. سرمایه‌گذاری زیادی در سخت‌افزارهای جدید هم داریم. همچنین برای درک و یادگیری فعالیت‌ها و روش‌های جدید انجام کسب‌وکار، سرمایه‌گذاری می‌کنیم. فقط متخصصان حوزه تکنولوژی ما این کارها را انجام نمی‌دهند، بلکه همه سطوح مدیریت در شرکت درگیر آن هستند.
نقش داده‌های بزرگ و تجزیه و تحلیل را در سفرهای مشتری آینده چطور می‌بینید؟
داده‌های بزرگ علاوه بر فراهم کردن اطلاعات به‌صورت انبوه، در مورد مصرف‌کنندگان فردی هم اطلاعات می‌دهند و بنابراین می‌توانیم پیشنهادهایی هدفمندتر و شخصی‌شده‌تر ارائه کنیم. همین الان هم اطلاعات زیادی از طریق برنامه «کارت وفاداری» جمع‌آوری می‌کنیم. اگر مشتری پیاتروشکا باشید، می‌توانیم بر اساس مصارف قبلی شما، با دقت تقریبا بالایی پیش‌بینی کنیم که ظرف دو هفته یا دو ماه آینده چه چیزهای نیاز دارید.
می‌توانم پیش‌بینی کنم در آینده، داده‌های مشتری در کنار داده‌هایی از منابع دیگر مثل داده‌های بانکی، شبکه‌های اجتماعی و ...، جمع‌آوری و تحلیل خواهند شد. به این ترتیب، می‌توان علاوه بر رفتار خرید مصرف‌کننده، رفتار کلی افراد، سلامت و عادت‌های آنها را پیش‌بینی کرد. می‌توان گزینه‌های مدنظر افراد را براساس اهداف آنها پیشنهاد داد. به‌عنوان مثال، اگر بخواهید رژیم غذایی را شروع کنید، می‌توانیم آن را برای شما درست کنیم. اگر بخواهید غذاهای سالم‌تری بخورید، می‌توانیم دستور و لیست خرید آن را برای شما آماده کنیم.
خرده‌فروش‌ها یا «طراحان تجربه»
«فقط در صورتی که خرده‌فروش‌ها دیگر مثل خرده‌فروش‌ها فکر نکنند، به نوآوری واقعی خواهند رسید.» این را بریان سولیس (Brian Solis) که در مارس 2020 به‌عنوان «مبلغ نوآوری جهانی» به شرکت سلزفورس پیوسته و خود را «پیشرو و انسان‌شناس دیجیتال» توصیف می‌کند، گفته است. سولیس که کتاب‌های متعددی هم نوشته، اخیرا دیدگاه‌های خود را در مورد آینده خرید کردن با موسسه مک‌کینزی به اشتراک گذاشته است. او در مورد عنوان شغلی‌اش، «مبلغ نوآوری جهانی» می‌گوید: در شرکت سلزفورس، کار من تحقیق و مطالعه در مورد این است که تکنولوژی چگونه بازارها و رفتارها را تغییر می‌دهد. سپس رویدادهای مهندسی را تغییر می‌دهم تا به مدیران و افراد تصمیم‌گیرنده کمک کنم چطور- از طریق سرمایه‌گذاری در تکنولوژی یا تغییر شکل مدل‌های کسب‌وکار، مدل‌های عملیاتی و ذهنیت‌های رهبری سازمانی- با این رویدادها روبه‌رو شوند. به عبارت دیگر، به افراد کمک می‌کنم آینده کسب‌وکار را به شکل متفاوتی ببینند.
سولیس همچنین در مورد نقش فروشگاههای فیزیکی در آینده می‌گوید: خرده‌فروش‌ها دیگر نمی‌توانند فقط ساختارهای ثابت بسازند و بر یک مدل کسب‌وکار براساس «چقدر می‌توانیم از این طراحی و قبل از تغییر مدل آن، بهره‌برداری کنیم؟» تکیه کنند. مدل کسب‌وکار درحال تغییر است و صحبت بر سر چابک بودن، تکامل یافتن و به‌روز ماندن است. باید فضا را تغییر داد و این سوالات را پاسخ گفت که: مردم چطور وارد فضای فروشگاه خواهند شد؟ چه احساسی خواهند داشت؟ چه کششی برای آنها وجود دارد؟ به جز کالاهایی که در قفسه‌ها هست، چه چیز دیگری آنها را جذب می‌کند؟
تکنولوژی‌ها وجود دارند و سوالی که مطرح است این است که «چطور از آنها استفاده کنیم؟» خرده‌فروش‌های بزرگ در آینده، کاری می‌کنند که حس کنید در یک فضای خاص قرار گرفته‌اید که به‌طور خاص برای شما طراحی شده است. بنابراین حاضرید زمان بگذارید تا از خانه بیرون بروید و وارد آن فضایی شوید که به شما حس خاص می‌دهد.
