پاساژ آنلاین فراگیر می‌شود

تقریبا تمام مردم چین «لی‌جیاگی» موسس ۲۸ ساله استارت آپ فروش محصولات آرایشی Austin در شهر کوچک نانچانگ را می‌شناسند. حالا میلیون‌ها نفر محصولات این شرکت را از طریق پخش زنده Taobao می‌خرند؛ بخشی از مجموعه بزرگ علی بابا که بزرگ ترین خرده فروشی اینترنتی چین است. Austin حالا رکود فروش ۱۵ هزار محصول آرایشی در ۵ دقیقه را هم در اختیار دارد. بسیاری از چینی‌ها «چن‌یی» ۲۴ ساله از شهر ساحلی و کوچک قینگدائو را با نام مستعار «هیولای کوچک» می‌شناسند. او از طریق حساب کاربری خود در اپلیکیشن پیام‌رسان محبوب WeChat، به ۲۰ هزار دنبال‌کننده‌اش محصولاتی مانند کرم ضدآفتاب، تنقلات و ساندویچ می‌فروشد. او این کار را به‌عنوان شغل دوم خود انجام می‌دهد. این روزها دیگر چنین مشاغلی در میان اغلب چینی‌ها محبوبیت زیادی پیدا کرده‌اند. کشاورزان می‌توانند میوه‌ها و صیفی‌جات و ماهی‌گیران می‌توانند ماهی‌ها و میگوهایشان را در ویدئوهایی کوتاه به مشتریان نشان داده و این نمایش در همکاری با شبکه‌های تحویل و ارسال نوظهور، این امکان را برای ساکنان شهرهای بزرگ فراهم می‌کند تا به محصولات خانگی و تازه به‌صورت بی‌واسطه دسترسی داشته باشند. اینها در واقع به تدریج صنعت تجارت الکترونیک چین را اشباع می‌کنند. این افراد در ویدئوهای کوتاه یا حتی گردهمایی‌های یک و چند روزه، به صفحه نمایش صدها میلیون نفر راه پیدا می‌کنند و در واقع بازار مجازی را شکل می‌دهند که اندازه آن تنها در سال ۲۰۱۹ تقریبا دو برابر بزرگ‌تر از مجموع اندازه بازارهای مجازی و آنلاین کشورهای آمریکا، بریتانیا، آلمان، ژاپن و کره‌جنوبی بوده است. این در حالی است که بازارهای مجازی در چین با سرعت خیره‌کننده‌ای همچنان در حال رشد هستند.

از آنجا که خرید آنلاین در چین به سرعت در حال رشد است –تا پیش از شیوع ویروس کرونا هم این صنعت با اقبال خوبی مواجه بود- شرکت‌های اینترنتی چینی به دنبال راه‌های تازه برای جلب مشتریان بیشتر هستند. هرچند برخلاف Taobao، بازارگاه‌های آنلاین جدید هنوز به سودآوری چندانی نرسیده‌اند، اما انتظار می‌رود روند رشد قابل قبولی را تجربه کنند. شرکت‌های تکنولوژی چینی حالا سرمایه‌های خود را به سمت این بازارگاه‌های آنلاین سرازیر کرده‌اند. بعضی از این سرمایه‌ها به‌طور مستقیم از سوی شرکت‌های مادر به زیرمجموعه‌ها تزریق می‌شود تا به این ترتیب بتوانند خریداران و فروشندگان بیشتری را به سمت استفاده از پلت‌فرم‌هایشان سوق دهند. به نظر می‌رسد که این هیجان همچنان در این جغرافیا باقی بماند و رقبای غربی را انگشت به دهان و مشاهده‌گر باقی بگذارد. «مارک اشنایدر» رئیس شرکت نستله که بزرگ ترین شرکت صنایع غذایی جهان است، به مدیرانش گفته است: «اگر می‌خواهید آینده را ببینید، به چین نگاهی بیندازید.» «لابومیرا راچت» مدیر بازاریابی دیجیتال شرکت معروف تولیدکننده لوازم بهداشتی و آرایشی لورآل هم به رویکرد «مشتری محور» صنعت تجارت الکترونیک در چین و مقایسه آن با رویکرد «تکنولوژی محور» این صنعت در غرب اشاره می‌کند.

بعضی مدیران شرکت‌های تکنولوژی غربی، تجربه رقبای چینی خود را رد می‌کنند و معتقدند که رویکرد آنها نه تنها خلاقیت و تجارت نیست، بلکه نوعی فشار ساختاری است. آنها به سهم بالاتر کاربران موبایل چین از تجارت الکترونیک اشاره می‌کنند که ۹۰ درصد در برابر سهم ۴۳ درصدی کاربران موبایل آمریکایی است. بعضی دیگر به بازار متمرکز چین اشاره می‌کنند که در آن سه شرکت برتر حوزه تجارت الکترونیک آن یعنی علی بابا jd.com و Pinduoduo در مجموع بیش از ۹۰ درصد از کل خریدهای آنلاین و اینترنتی این کشور را در اختیار دارند. این دسته در تایید ادعای خود به مصوبه‌ای اشاره می‌کنند که کمیته ضدانحصارطلبی دولت چین در بیست و چهارم دسامبر سال گذشته تصویب و بر اساس آن اعلام کرد که تحقیقاتی را درباره شرکت علی‌بابا آغاز کرده است. در آمریکا اما سه شرکت برتر تجارت الکترونیک شامل آمازون، Shopify و eBay چیزی کمتر از ۵۰ درصد کل خریدهای آنلاین این کشور را به خودشان اختصاص می‌دهند.

با این همه اما نتایج یک تحقیق جدید درباره تجارت الکترونیک در چین نشان از رشد واقعی و چشمگیر در این صنعت دارند؛ رشدی که دیگر تنها به علی بابا محدود نمی‌شود. در چند سال گذشته شرکت Pinduoduo توانسته ۱۴ درصد از بازار خرید آنلاین چین را در اختیار بگیرد تا سهم علی بابا از ۶۷ درصد به ۶۱ درصد این بازار برسد و این غول چینی را مجبور کرده است تا از فروشندگانی که از پلت‌فرم آن استفاده می‌کنند، حق اشتراک بگیرد. شرکت‌های دیجیتالی چینی فعال در حوزه‌های خارج از خرده فروشی هم حالا وارد این ماراتن شده‌اند؛ شرکت‌هایی مانند Meituan که در زمینه ارسال غذا فعالیت می‌کنند، ByteDance مالک اپلیکیشن تیک‌تاک و اپلیکیشن ویدئوهای کوتاه Douyin. این بازیگران جدید شور و اشتیاقی تازه‌ای را به بازار خرید آنلاین چین آورده‌اند که یادآور رشد مصرف‌گرایی در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ در آمریکاست.

برای درک سیر تحویل تجارت الکترونیک در چین بهتر است به عقب و تولد مصرف‌گرایی در قرن بیستم آمریکا نگاهی بیندازیم. این اتفاق همزمان با رواج تکنولوژی‌های جدید رخ داد؛ زمانی که مراکز خرید دیگر تنها جایی برای عرضه محصولات و خرید آنها نبودند، بلکه به جایی برای تفریح و سرگرمی تبدیل شده بودند. هرچند تبلیغات و آگهی‌های محصولات در رادیو و تلویزیون انجام می‌شد؛ اما مراکز خرید هم نقش مهمی در ترغیب افراد به خرید داشتند. با این اوصاف است که بر اساس بررسی‌های انجام‌شده در این زمینه، تعداد مراکز خرید و فروشگاه‌ها در آمریکا ۳/ ۳ برابر بیشتر از چین است.

زرق و برق فروشگاه‌ها و مراکز خرید آمریکا حالا در برابر راحتی و سادگی فرآیند خرید در آمازون قرار گرفته‌اند و ظاهرا در عصر جدید راحتی برنده است. این موضوع حتی تا پیش از شیوع ویروس کرونا هم وجود داشت و بعد از همه‌گیری بیماری کووید-۱۹ بیشتر هم شده است. با این حال در چین –مانند اغلب کشورهای دیگر جهان- مردم هنوز بیشتر خریدهای خود را از فروشگاه‌های فیزیکی انجام می‌دهند. این روند به‌خصوص در شهرهای کوچک و حومه‌ای بیشتر هم رواج دارد. طبقه متوسط جامعه چین که حالا به موبایل‌های هوشمند و اینترنت پرسرعت مجهز هستند، امکان دسترسی بیشتری به فروشگاه‌های آنلاین متنوع برای خرید راحت و بهتر دارند تا مردم آمریکا. تراکم جمعیتی بالا در چین باعث شده است تا امکان ارسال ارزان‌تر برای مشتریان هم فراهم شود.

حالا مردم چین تنها با یک کلیک به مراکز خرید مجازی دسترسی دارند که درست مانند مراکز خرید فیزیکی در قرن بیستم آمریکا، تلفیقی از فروشگاه‌ها، مراکز سرگرمی، فودکورت‌ها و مراکز سرگرمی و بازی هستند. ویدئوهایی درباره محصولات خانگی و صنایع‌دستی منتشر می‌شوند. اینفلوئنسرها طرز استفاده از محصولات را نشان می‌دهند. در شبکه‌های اجتماعی، دوستان محصولات جالب و جدید را به یکدیگر پیشنهاد می‌کنند. فروشندگان مجازی تخفیف‌های متنوع ارائه کرده و جشنواره‌های فروش برگزار می‌کنند. برنامه‌های پخش زنده در کنار معرفی و فروش محصولات، سرگرمی‌هایی هم برای مخاطبانشان دارند و در نهایت شبکه‌ای از کسب وکارها در دنیای واقعی، این خریدها را به دست خریداران‌شان می‌رسانند.

در این میان سوپراپ‌هایی مانند WeChat بازیگرانی مهمی در این عرصه به حساب می‌آیند. این اپلیکیشن با ۲/ ۱ میلیارد نفر کاربر، متعلق به بزرگ‌ترین شرکت اینترنتی چین یعنی Tencent است و ترافیک خرید آنلاین آن به‌صورت مستقیم به jd.com و Pinduoduo منتقل می‌شود که Tencent در هر دوی آنها سهامدار است. در واقع در بازار چین، مرز مشخصی میان شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های خرید آنلاین وجود ندارد. خریداران این موضوع را دوست دارند و معتقدند که خرید آنلاین در این کشور روندی بسیار ساده و لذت‌بخش دارد، تا جایی‌که افراد را به خرید بیشتر از این طریق ترغیب می‌کند. بر این اساس است که کارشناسان و تحلیلگران انتظار دارند تا پایان سال جدید میلادی، تجارت الکترونیک بیش از یک‌چهارم کل فروش خرده‌فروشی‌های چین را به‌خود اختصاص بدهد؛ این میزان تقریبا دوبرابر سهم تجارت الکترونیک آمریکا در برابر خرده‌فروشی آن بعد از دوره همه‌گیری کرونا است.