کدام شرکت در خدمات پس از فروش صنعت خودرو رتبه اول است؟
مطابق آخرین گزارش ارزیابی خدمات پس از فروش صنعت خودرو در سال۹۸ که به تازگی توسط شرکت بازرسی استاندارد وکیفیت مطابق روال سال‌های گذشته منتشر شده است، لیستی از وضعیت عملکرد شرکت‌های عرضه‌کننده خودرو و در هر دو حوزه واردکننده و تولیدکننده ارائه شده است که مطابق هر سال شرکت‌هایی مطابق برخی از اطلاعات مندرج در این گزارش، برای عملکرد خود برگزار می‌کنند.
به گزارش اقتصادآنلاین، نادر وهاب آقایی، کارشناس صنعت خودرو نوشت: در این بین مشتریان شرکت‌ها در گیجی مفرط به سر می‌برند که در آخر کدامین شرکت پیشرو در این موضوع مهم می‌باشد؟ و چه شرکتی برای ارائه خدمات قابل اعتماد می‌باشد. این مقاله سعی دارد واقعیت‌ها و جزییاتی را مشخص کند تا اذهان مشتریان با نتایج این ارزیابی‌ها شفاف گردد: بدین منظورلازم است در ابتدا توجه خوانندگان به جدول زیر که برگرفته از گزارش شرکت بازرسی از عملکرد شرکت‌ها در سال ۱۳۹۸ است جلب می‌شود. در این گزارش شرکت‌های عرضه‌کننده خودرویی به دو دسته با بیش از ۱۰ نمایندگی یا کمتر از ۱۰ نمایندگی در سطح کشور تقسیم می‌شوند که بهترین‌های هر یک از این دو گروه در شاخص‌های مختلف در این جدول لیست شده‌اند:
نیاز به توضیح است که امتیاز سطر آخر (نتیجه خدمات پس از فروش) بر اساس فرمول مشخص از ترکیب بقیه سه سطر (نظام مدیریتی، وضعیت نمایندگی‌ها و رضایتمندی مشتریان) حاصل شده است که در ادامه به توضیح هر یک از این شاخص‌ها پرداخته می‌شود:
1- شاخص نظام مدیریتی: شاخص ارزیابی عملکرد شرکت‌های مادر در ایجاد زیرساخت‌ها و ارائه خدمات به مشتریان است. بدیهی است که هر چقدر سازمان‌ها قدیمی‌تر باشند آنگاه تجربه مکفی در نحوه ارزیابی‌ها و طراحی فرآیندها مطابق فرهنگ موجود را خواهند داشت و به سادگی می‌توانند از این آزمون و ارزیابی سربلند بیرون آیند. در نتیجه از شرکت‌هایی مانند ایساکو و سایپا یدک و امثالهم که قدمت طولانی‌تری نسبت به بقیه شرکت‌ها دارند، انتظار می‌رود در ایجاد ساختارهای مدیریتی خود موفق‌تر عمل‌کنند. همانطور که ذکر شد مطابق این شاخص، ایساکو دارای بیشترین امتیاز در بین شرکت‌هایی با بیش از ۱۰ نمایندگی بوده و در مراتب بعدی به ترتیب می‌توان به بهمن‌موتور، پارس خودرو و سایپا اشاره کرد که این چهار شرکت دارای یشترین قدمت در عرضه خودرو هستند. در دسته شرکت‌هایی با تعداد نمایندگی‌های کمتر از ۱۰ عدد در ابتدا شرکت ماموت خودرو با امتیاز ۷۱ خودنمایی می‌کند. این دسته شامل شرکت‌های واردکننده ای می‌باشد که یا جدیدالتاسیس بوده و یا عرضه خودروهای اینان آنچنان محدود است که نیازی به ارائه خدمات در سطح کشور احساس نمی‌گردد. اما لازم است در نظر گرفته شود که این شاخص عمدتا برای سازمان‌هایی با تعداد نمایندگی کمتر باید اثربخش‌تر عمل کند تا شرکت‌هایی که دارای تعداد پرکثرت از نمایندگی‌ها می باشند چرا که ارائه خدمت به تعداد نمایندگی محدود و تعداد مشتریان محدود نیاز به تلاش، هزینه، نیروی انسانی کمتری دارد در مقابل تعداد کثیری نمایندگی و مشتریان با فرهنگ‌ها و انتظارات مختلف. لذا انتظار می‌رود که اینگونه شرکت‌ها از شرکت‌های دسته اول موفق‌تر عمل کنند. اما ملاحظه می‌شود که ماموت خودرو با تعداد محدود نمایندگی (۵ نمایندگی) در ارزیابی ۷۱ امتیاز کسب نموده است که موجب شده است این شرکت را در مرتبه اول در دسته خود جای دهد. اگر ملاک تعداد نمایندگی مفروض نگردد آنگاه اما با تلفیق این دو دسته بدون در نظر گرفتن تعداد نمایندگی (که البته انتظار می‌رفت این گروه دارای عملکرد بهتری نسبت به گروه اول داشته باشند) آنگاه ماموت خودرو در رتبه هشتم قرار می‌گیرد. با چیدمان مجدد شرکت‌ها آنگاه به نمودار زیر خواهیم رسید:
بعنوان نکته‌ی آخر این شاخص باید توجه داشت که با توجه به امتیاز اخذ شده از سوی شرکت ایساکو (ایران‌خودرو)، این شرکت تا حد ایده‌ال فقط ۱۱ امتیاز کسر دارد که اگر نواقص موجود را تکمیل نماید، آنگاه انتظار خواهد رفت که شرکت ایران‌خودرو مطابق این استانداردها تبدیل به ایده‌ال‌ترین شرکت خودرویی گردد. اما سوال این است که آیا این موضوع با قضاوت خوانندگان محترم سازگار است یا خیر؟
۲- شاخص وضعیت نمایندگی‌ها: این شاخص نیز کاملا به تعداد نمایندگی‌های یک شرکت بستگی دارد، بدیهی است شرکتی که دارای بیشترین تعداد نمایندگی می‌باشد، آنگاه نظارت و مدیریت بر عملکرد نمایندگی‌هایش دشوارتر و چالش‌برانگیزتر خواهد بود و شرکتی که دارای کمترین نمایندگی می‌باشد استانداردسازی، نظارت و کنترل با سهولت بیشتری قابل انجام خواهد بود. البته عوامل دیگری در بهبود این شاخص تاثیرگذار هست، مانند میزان سرمایه‌گذاری شرکت مادر یا نمایندگی‌ها، جدیت و قاطعیت شرکت مادر در مدیریت نمایندگی‌ها و غیره. مطابق جدول فوق، در این شاخص هر دو شرکت پیشین یعنی ایساکو و ماموت در هر دو رسته دارای بیشتر امتیاز هستند و با تلفیق این دو رسته به نمودار زیر خواهیم رسید:
با چیدمان مجدد و تلفیق دو گروه تعداد نمایندگان، ملاحظه می‌گردد که ایساکو در رتبه اول، پارس خودرو، ماموت خودرو و سایپا در مراتب بعدی قرار می‌گیرند. به این ترتیب اخذ رتبه اول در این شاخص برای شرکت ایران خودرو بیانگر این موضوع است که آن شرکت در استانداردسازی در حوزه نمایندگی‌های خود که تعداد بیشماری از نمایندگی‌ها و مشتریان را دارا می‌باشد، از توانمندی فوق‌العاده‌ای بهره برده است که البته انتظار این بود که شرکت‌هایی با تعداد کمتر از لحاظ تعداد نمایندگی و مشتریان در این جایگاه قرار بگیرند. باید توجه شد که از آنجاییکه نمایندگی‌های شرکت ماموت خودرو مطابق استانداردهای بین‌المللی تجهیز و راه‌اندازی شده‌اند، به همین جهت اخذ امتیاز بالای این شرکت دور از ذهن نبوده که با کمی فشار مضاعف، آن شرکت می‌تواند در این حوزه به اخذ حداکثر امتیاز دست یابد. اینجاست که باید خواننده این گزارش نظر دهد با توجه به اینکه امتیاز نمایندگی‌های ایران خودرو به میزان چهار امتیاز از نمایندگی‌های ماموت خودرو بیشتر می‌باشد، اما در عمل آیا کیفیت ارائه خدمت در نمایندگی‌های ایران خودرو نیز بیشتر از نمایندگی‌های ماموت است؟
۳- رضایتمندی مشتریان: سومین شاخص منتشر شده در گزارش شرکت بازرسی به بررسی میزان رضایتمندی مشتریان می‌پردازد. اگر چه همیشه حرف و سخن‌هایی در مورد نحوه نظارت بر استخراج اطلاعات مشتریان در میان است اما به فرض صحت اطلاعات، می‌توان گفت این بخش از گزارش جزو مهمترین شاخص‌های ارزیابی خواهد بود. به عقیده نگارنده، با وجود این شاخص دیگر نیازی به بقیه شاخص‌ها نخواهد بود و این شاخص بیانگر عملکرد سازمان‌ها در برخورد با مشتری می‌باشد. اما با اینحال شرکت بازرسی در تحلیل‌های خود این شاخص را با درجه‌ای از اهمیت بالا در کنار بقیه شاخص‌های خود قرار داده نتایج عملکرد خدمات پس از فروش بر این اساس سنجیده می‌شود.
قابل فرض است که با افزایش تعداد خودرو، کیفیت خودرو و شرایط اقتصادی مالکان خودرو، نتیجه رضایتمندی مشتری نیز برای هر عرضه‌کننده خودرو تغییر کند. قاعدتا برای خودروهای لوکس انتظارات و توقعات مشتریان افزایش می‌یابد، به همان ترتیب برای اینگونه مشتریان که مالک خودروهای با کیفیت‌تری هستند مراجعه به مراکز خدماتی نیز کاهش می‌یابد، در نتیجه برای شرکت‌هایی که به عرضه اینگونه خودروها در تعداد محدودی می‌پردازند، انتظار می‌رود که سهم رضایتمندی افزایش یابد. در نتیجه می‌توان گفت که تعداد نمایندگی‌ها عامل تعیین‌کننده در تفکیک این شاخص نمی‌باشد.
مطابق گزارش شرکت بازرسی، شرکت‌های ایرتویا و معین‌موتور (به ترتیب برای دسته با تعداد نمایندگی‌های بیشتر یا کمتر از ۱۰ نمایندگی) که هر دو جزو واردکنندگان خودرو محسوب می‌شوند دارای بیشترین سهم رضایتمندی از مشتریان می‌باشند. اما اگر بدون در نظر گرفتن تعداد نمایندگی‌ها، چینش شرکت‌ها مجددا انجام پذیرد، آنگاه نتایج زیر حاصل خواهد شد:
چینش مجدد نشان می‌دهد که مطابق تحلیل پاراگرف قبلی، رتبه‌های اول تا پنجم میزان رضایتمندی به شرکت‌های واردکننده خودرو که مالک خودروهای باکیفیت می‌باشند متعلق می‌گردد. این تحلیل گویای این است که کیفیت خودروها و حداقل تکرار مراجعه مشتری به مراکز خدماتی یکی از عوامل تاثیرگذار در افزایش میزان رضایتمندی مشتریان خواهد بود. از سوی دیگر این نمودار نشان می‌دهد اگر چه شرکت ایران‌خودرو در حوزه نظام‌های مدیریتی و نمایندگی‌ها دارای امتیازات برتر بوده است، اما با اینحال در کسب رضایتمندی مشتریان در مقایسه با شرکت‌های دیگر نتوانسته است عملکرد مناسبی از خود ارائه دهد و این گویای این است که هر چقدر وزارت صنایع اصرار در بهبود شرایط خدمات پس از فروش داشته باشد و فرآیندهای جاری شرکت‌ها را تحت نظر قرار دهد، الزاما موجب بهبود رضایتمندی خدمات پس از فروش نخواهد شد.
این نمودار یک نکته دیگری را نیز مشخص می‌سازد، و آن که سهم متوسط صنعت در این شاخص برابر ۷۴٪ است. مفهوم و معنی این اعداد این است که سه چهارم مشتریان خودرویی کشور از عملکرد شرکت‌های خودرویی راضی بوده و عینا ۷۶٪ مشتریان نیز از عملکرد ایران خودرو در حوزه خدمات پس از فروش رضایت دارند. یعنی اگر شرکت‌ها بتوانند یک چهارم مشتری باقی‌مانده را راضی کنند، سهم رضایت مشتریان از خدمات دریافت شده در حوزه خدمات پس از فروش به ۱۰۰٪ افزایش خواهد یافت.
خلاصه: شاخص رضایتمندی مشتریان بعنوان عامل اصلی از خدمات دریافتی از شرکت‌ها محسوب می‌شود که می‌تواند عملکرد واقعی شرکت‌ها را از دیدگاه مشتریان به وضوح نشان دهد. اما قرارگیری این شاخص در کنار شاخص‌های عملکردی دیگر موجب شده است که برخی از شرکت‌هایی در راس ارزیابی قرار گیرند که نتوانسته‌اند نسبت به رقبای خود رضایت بیشتری حاصل نمایند. آنچه که باید برای شرکت‌ها مد نظر قرار گیرد، اصلاح شاخص رضایتمندی مشتریان است. زیرا با اصلاح این شاخص چابکی و منعطفی سازمان در مواجهه با مشتریان مورد ارزیابی قرار خواهد کرد. اصلاح فرآیندها بدون در نظر گرفتن مصالح مشتریان، فقط چارچوب صلبی را ایجاد می‌کند که الزاما موجب افزایش رضایتمندی نخواهد شد.
پیشنهاداتی برای وزارتخانه و وزیر منتخب:
۱- به کرات توضیح داده شده است که خدمات پس از فروش یک فرآیند حل مشکل مشتریان و از نوع منفعل نمی‌باشد. در دنیای امروز خدمات پس از فروش یک رفتار فعالانه، پیشگیرانه و بازدارنده است. شرکت‌ها از این خدمت برای توسعه بازار خود و الزاما به منظور افزایش میزان وفادارسازی مشتریان خود بهره می‌برند. اما رویکرد دولت - مطابق بسیاری از رویکردهای دستوری دیگر - به خدمات پس از فروش به عنوان یک وظیفه و الزام قانونی می‌باشد (مطابق قانون حمایت از مصرف‌کننده که مورد تایید مجلس شورای اسلامی قرار گرفته، وزارتخانه صمت ملزم به ارزیابی سالانه از وضعیت خدمات پس از فروش شرکت‌های عرضه‌کننده خودرویی می‌باشد. این نگاه باعث می‌گردد بعد رقابتی این خدمت در محاق قرار گرفته و بعنوان یک ابزار تبلیغاتی و رقابتی به آن نگاه نشود. ایجاد حداقل‌هایی مانند حداقل زمان برای ارائه خدمات وارانتی/گارانتی، الزام به تدوین دستورالعمل‌ها، وجود سیستم‌های نظارتی، قوانین درون سازمانی و غیره جز تبدیل آن سازمان به یک سازمان کاغذ محور نتیجه‌ای در بر نخواهد داشت. مجلسیان و دولتیان و بدنه اجرایی آن یعنی وزارت صمت باید به این قطعیت برسند که دست از سر خدمات پس از فروش برداشته و اجازه دهند که شرکت‌ها بصورت خودارزیابی به نظارت بر شبکه خود بپردازند. بدیهی است اگرچه این رهاسازی برای مدتی موجب سرگشتی مشتریان خواهد شد، اما با صبوری برای گذر از مرحله‌ی پوست‌اندازی، این شرکت‌ها خواهند بود که برای بقای خود به اصلاح فرآیندهای خدمات پس از فروش خود خواهند پرداخت. در این مرحله نظارت دولت، فقط معطوف به شکایات مشتریان از سوی مشتریان خواهد بود (با نگاه سختگیرانه به شرکت‌های دارای مشتریان ناراضی و شاکی).
۲- ارزیابی فرآیندهای خدمات پس از فروش توسط شرکت‌های ارزیاب مانند شرکت‌های بازرسی مورد تایید و توصیه نگارنده است اما نه از نوع دولتی و دستوری. این ارزیابی باید خودخواسته و برگرفته از همت سازمان‌ها برای شناسایی فرصت‌ها و ضعف‌های درون‌سازمانی باشد و نه برای تیک زدن به شاخص‌های دستوری و برای تمدید مجوزهای قانونی. فرآیند ارزیابی اجباری که مختص کشور ما می‌باشد، نتیجه‌ای حاصل نمی‌سازد جز کاهش میزان رضایتمندی مانند وضعیت موجود.
۳- اگر اصرار به انجام ارزیابی است، توجه ارزیابی باید معطوف به روش‌های رضایتمندی و رقابتی در حوزه خدمات پس از فروش باشد نه ورود به فرآیندهای داخلی یک سازمان. بسیاری از شاخص‌های موجود در ارزیابی غیرمفید، بی‌معنی و خنده‌دار می‌باشد که در دنیای کنونی جایگاهی ندارد مانند ابعاد جایگاه‌های تعمیراتی، حداقل فضاهای مورد نیاز و غیره.
۳- لازم است در تدوین این گونه گزارش‌ها، تفکیک شرکت‌ها به تعداد نمایندگی‌ها متوقف شود. این تفکیک مطابق مطالب گفته شده در این مقاله جز ایجاد رقابت کور و گیج کردن بیشتر مشتریان نتیجه‌ای در بر نخواهد داشت.
۴- لازم است وزارتخانه به شدت با شرکت‌هایی که با اتکا به برخی از اعداد و ارقام مستند به این گزارش، سعی در موج‌سواری بر احساسات مشتریان دارند برخورد لازم انجام دهد. اخذ رتبه یک برای مشتری هنگامی اهمیت خواهد داشت که یک شرکت بتواند سرآمد تمامی شاخص‌ها باشد. اخذ امتیازات بالا در چند شاخص و اخذ امتیاز پایین در شاخص رضایتمندی که موجب افزایش امتیاز نهایی ارزیابی می‌گردد به معنای یکتایی در حوزه خدمات پس از فروش یک شرکت نخواهد شد.
۵- بارها درخواست شده است که بجای تمرکز بر میزان شاخص رضایتمندی مشتریان، به میزان وفادارسازی مشتریان شرکت‌ها توجه شود و اگر چه شرکت بازرسی در یکی از دوره‌های خود شاخص وفادارسازی (NPS) شرکت‌ها را مورد سنجش قرار داد، اما این شاخص هیچگاه بعنوان شاخص اصلی در گزارشات آورده نشد و بعنوان شاخص عملکردی شرکت‌ها مورد توجه قرار نگرفت.
۶- همانطور که گفته شد، مطابق گزارش شرکت بازرسی تقریبا ۷۵٪ مشتریان از وضعیت صنعت خودرو رضایت دارند. اگر چه این اطلاعات برگرفته از نظرسنجی از تعداد بیشماری از مشتریان می‌باشد که قاعدتا مطابق جامعه آماری نمی‌توان در صحت آن شک کرد، اما وجود نظرات منفی در سطح جامعه نسبت به وضعیت ارایه خدمات در سطح شرکت‌های خودرویی این ادعای گزارش را تایید نمی‌کند. پیشنهاد این است که شرکت بازرسی یا هر مرجع دیگری، با نمونه‌برداری انتخابی از سطح مشتریان بالفعل شرکت‌ها (نه با فایل اطلاعات از شرکت‌های خودرویی) و تغییر سوالات به مدل مفهومی‌تر و عینی‌تر نسبت به ارزیابی مجدد اقدام نمایند.
پیشنهاداتی برای شرکت‌های عرضه‌کننده خودرو:
۱- اگرچه مطابق این مقاله، کیفیت خودرو و کاهش مراجعه مشتری به مراکز خدماتی می‌تواند بعنوان عامل اصلی رضایتمندی مشتریان قرار گیرد، اما این شرط کافی نیست. در دنیای امروز، کیفیت خدمات دریافت شده عامل اصلی رضایتمندی مشتریان می‌باشد. مطابق تحقیقاتی که به کرات انجام شده، مشتریان نیاز به توجه، احترام و برخورد حرفه‌ای دارند که متاسفانه سازمان‌های معدودی وجود دارند که با این مقوله آشنایی داشته باشند، ترجیح شرکت‌ها به هزینه‌کرد در استانداردسازی شبکه نمایندگی‌های خود می‌باشد، اما لازم است به وقوف دست یابند که با هزینه بسیار کمتری در حوزه مدیریت رفتار کارکنان، می‌توانند به همان اندازه یا حتی بیشتر از سطح رضایتمندی مشتریان دست یابند.
۲- اگر روزگاری میزان و تعداد پذیرش خودرو، ملاک اصلی عملکرد سازمانی قرار می‌گرفت، اما امروزه شرکتی پابرجا خواهد بود که مشتریانش هیچگاه رنگ مراکز تعمیراتی را به روی خود نبیند. سیاست شرکت‌های نباید بر توسعه شبکه تعمیراتی باشد (که متاسفانه یکی از شاخص‌های اصلی ارزیابی است) که اتفاقا باید بر میزان کاهش مراجعه مشتریان به مراکز خدماتی رسمی خود و حتی مانع مراجعه به تعمیرگاه‌های آزاد شوند. اینگونه است که شرکت‌ها می‌توانند اطمینان از عملکرد خود در پیشگاه مشتریان خود داشته باشند.
۳- در کشور ما، خدمات پس از فروش یک مفهوم انفعالی است. در صورتیکه در دنیای کنونی، روش‌های مختلفی وجود دارد که کمک می‌کند شرکت‌ها از انفعال خارج شده و فعالانه با مشتریان خود در ارتباط باشند. بجای تکیه بر روش‌های ناموفق و محدود، و تجارب جواب نداده، کارگیری از این روش‌ها می‌تواند یک خدمات پس از فروش سودآور، مفید و شاد برای مشتری و کارکنان سازمان‌ها را ایجاد کند. فقط لازم است از خودباوری در این حوزه دست برداشته شود.
