الگوهای جدید خرید مشتری
در حوزه خرده‌فروشی، مشاهده تغییر رفتار خرید مشتریان، بسیار آسان است. یک علامت «حراج بزرگ» که روی در و ویترین‌ها نصب شده، مشتری را تشویق می‌کند که وارد مغازه شود و خرید کند، که اگر آن علامت را نمی‌دید، از کنار مغازه رد می‌شد.
اینکه مشتری چه چیزی می‌خرد و از کجا می‌خرد، «رفتار مشتری» نام دارد که می‌تواند در یک چشم به هم زدن و به‌طور ناگهانی، تغییر کند. اما یک عامل بنیادی‌تر وجود دارد که قابل پیش‌بینی‌تر و دارای ثبات بیشتر است؛ عاملی به نام روان‌شناسی مشتری که به این سوال پاسخ می‌دهد: «مشتری اصلا چرا خرید می‌کند؟»
درک روان‌شناسی مصرف‌کننده از دو جهت می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند: خرده‌فروشانی که روان‌شناسی خریداران را درک می‌کنند، می‌توانند از این دانش خود برای ایجاد تغییر در رفتار مشتری‌ها استفاده کنند یا می‌توانند محصولات یا خدمات خود را مطابق با تغییرات در روان‌شناسی مصرف‌کننده، تغییر دهند.
و این دقیقا همان چیزی است که امروز شاهدش هستیم. تغییر در روان‌شناسی مصرف‌کننده، یعنی ترس و اضطرابی که با گسترش ویروس کرونا به جان مردم افتاده، باعث شده مردم برای خرید خوراکی و مواد مصرفی ضروری به فروشگاه‌ها هجوم ببرند.
علاوه بر روان‌شناسی مشتری، یک چیز دیگر را هم می‌توان پیش‌بینی کرد. پس از آنکه آب‌ها از آسیاب بیفتد و کرونا دوره‌اش را طی کند، تقاضا برای این محصولات با شیب تندی کاهش خواهد یافت و بسته به اینکه تهدید ویروس، با چه سرعتی کاهش یابد، مردم ممکن است حالا حالاها این کالاها را نخرند چون قبلا کلی کالا انبار کرده‌اند.
اما فرض کنیم بحران کرونا تمام شده. اگر تغییر در روان‌شناسی مشتری، پایدار باشد چه می‌شود؟ امروز همه ما می‌دانیم که یک بیماری با منشأ ناشناخته که هیچ کنترلی روی آن نداریم می‌تواند موجودیت فیزیکی ما را تهدید کند. اگر این آگاهی، نگاه ما را نسبت به دنیا و رفتارمان تغییر دهد چه؟ اگر انتخاب‌های خرید و مصرف ما را تغییر دهد چه؟
آیا بحران کرونا می‌تواند نقطه عطفی باشد که «نرمال‌های مشتری» را تغییر دهد؟ آیا ممکن است چیزهایی که تا دیروز، غیرعادی بوده، برای همه مشتری‌ها عادی شود؟
بله. خیلی هم ممکن است. این بستگی دارد به عمق و گستردگی تاثیرات کرونا. من این موضوع را با سه تن از کارشناسان روان‌شناسی مصرف‌کننده در میان گذاشتم و هر سه در مورد آن اتفاق نظر دارند. البته از بعضی جهات نیز، دیدگاه‌های متفاوتی دارند.
اما هر سه آنها هشدار می‌دهند که ارزیابی تغییرات رفتاری و روان‌شناسی مشتری در بلندمدت تا حد زیادی پیچیده است.
خرید به آدم‌ها احساس کنترل می‌دهد
«اریکا کارانزا»، نایب‌رئیس بخش روان‌شناسی مشتری در موسسه تحقیقات بازاریابی CMB می‌گوید: «مصرف‌کنندگان، پیش از هر چیزی، انسانند. روان‌شناسی به ما می‌گوید که چرا مردم، یک کاری را انجام می‌دهند. اگر شرکت‌ها این را درک نکنند، هیچ‌وقت نخواهند فهمید چه واکنشی باید نشان دهند.»
مصرف‌کننده‌ها موجودات پیچیده‌ای هستند. او در ادامه می‌گوید: «مصرف کردن، ناشی از یکسری انگیزه‌های قوی است، مثل احساس، هویت و ارتباط اجتماعی. این انگیزه‌ها هیچ‌وقت از بین نمی‌روند. اما ارزش‌ها، عادات و هنجارها که تعیین می‌کنند چه چیزی را مصرف کنیم و چگونه، می‌توانند به میزان قابل‌توجهی، تغییر کنند.»
مردم، به‌واسطه چیزهایی که می‌خرند و نحوه خرید آنها، احساس کنترل به‌دست می‌آورند که به باور اریکا، همان «احساس عاملیت» در علم روان‌شناسی است. اما خطر ابتلا به یک بیماری ویروسی، این احساس را در ما از بین می‌برد.
او می‌گوید: «به‌دلیل شیوع این ویروس، مردم بیش از پیش به اجتناب‌ناپذیری مرگ فکر می‌کنند و این یعنی هرکس دائم به خودش یادآوری می‌کند که مرگ در دوقدمی‌اش است. این روزها، ما هرجا که می‌رویم، سایه مرگ را حس می‌کنیم و همین، یک احساس اضطراب وجودی در ما ایجاد می‌کند. گرچه پیش‌بینی تاثیرات آن، سخت‌تر است اما معمولا وقتی آدم دچار این اضطراب می‌شود و فلسفه وجودی‌اش را زیر سوال می‌برد، سعی می‌کند زمانش را صرف کارهایی کند که منعکس‌کننده ارزش‌هایش باشند، یا عزت نفسش را بالا ببرند یا معرف او باشند.»
در کوتاه‌مدت، این ابهام (در مورد آینده)، باعث می‌شود خریدهای غیرضروری به حاشیه بروند و البته خریدهای حضوری نیز کاهش یابند.
در بلندمدت اما ممکن است افراد به انتخاب‌هایی گرایش پیدا کنند که کاملا براساس «احساس هویت» آنهاست. بنابراین، مثلا ممکن است در آینده، مردم به برندهای دوستدار محیط‌زیست روی بیاورند چون این گرایشی است که درحال‌حاضر در بسیاری از کشورها رایج شده. یا حتی ممکن است برای ارضای عزت نفس، در خرید کالاهای لوکس، زیاده‌روی کنند.
هویت گروهی: عاملی موثر در انگیزه‌های مصرف‌کننده
«هورهی باراسا» استاد روان‌شناسی مصرف‌کننده دانشگاه کالیفرنیای جنوبی نیز با اریکا موافق است اما در ادامه می‌گوید تنها انگیزه‌های درونی انسان نیستند که رفتار خرید او را شکل می‌دهند. رفتار خرید مشتری، تحت‌تاثیر هویت گروهی نیز هست.
رفتار گروهی، درست مثل این ویروس، مسری است. باراسا می‌گوید: «ما اساسا ساخته شده‌ایم که دیگران را جذب کنیم. ما از کسانی که شبیه ما هستند، حس اطمینان و امنیت می‌گیریم. در شرایط عدم اطمینان، ما بیشتر از شرایط عادی، تحت‌تاثیر عوامل بیرونی، از جمله نفوذ گروهی هستیم.»
از آنجا که خرید کالای لوکس، دارای مولفه قدرتمند اجتماعی است، (در این شرایط)، خیلی‌ها ممکن است به خرید کالاهایی رو بیاورند که لوکس محسوب می‌شوند.
«مایکل باربرا»، مدیر ارشد رفتارشناسی در موسسه مشاوره مدیریتی «کلیک‌سوئیژن» است که حدود ۱۴ سال در حوزه تحقیق و تحلیل اطلاعات با هم همکار بودیم. او با یک مثال توضیح می‌دهد که این گرایش در یک مغازه، چطور نمود پیدا می‌کند:
«فرض کنید در مغازه هستید و قصد دارید یک جعبه شکلات بخرید. یکی ۹ دلار،یکی ۱۹ دلار و آن یکی ۹۹ دلار. اگر می‌خواهید برای خودتان بخرید، احتمالا ۹ دلاری را انتخاب می‌کنید، اما اگر قصد دارید آن را به دوستتان بدهید، احتمالا ۱۹ دلاری را انتخاب می‌کنید چون دوست ندارید بقیه فکر کنند خسیس یا بی‌کلاس هستید. شکلات ۹۹ دلاری، آنجا گذاشته شده تا شما را گول بزند. شما با مقایسه سه گزینه، در ذهنتان حساب و کتاب می‌کنید و گزینه وسطی را انتخاب می‌کنید که قیمتش به نظرتان معقول است.»
با توجه به عدم اطمینان افراد که باعث می‌شود با نگاهی به خودشان، محصولی را انتخاب کنند که هویتشان را تایید می‌کند، ممکن است فردی که می‌خواهد برای خودش شکلات بخرد، به‌جای شکلات ۹دلاری، ۱۹ دلاری را انتخاب کند. این تاثیر را می‌توان در هر فروشگاهی دید، از محصولات زیبایی گرفته تا جواهرات و پوشاک و زیورآلات و ... .
و از آنجا که عدم اطمینان، دارای یک جنبه قدرتمند دیگر است، یعنی همان هویت گروهی، ممکن است مشتری حتی حاضر باشد برای دوستش، شکلات ۹۹ دلاری را بخرد، بنابراین، خرده‌فروشان باید محصولات را طوری به نمایش بگذارند که همیشه یک «گزینه جایگزین» با قیمت بالاتر در قفسه‌ها وجود داشته باشد، به خصوص در فروشگاه‌های لوازم کادویی و کالاهای لوکس. باراسا می‌گوید: «در شرایط نبود اطمینان، مردم بیشتر از همیشه، گرایشات خودخواهانه دارند که باعث می‌شود بیش از حد خرید کنند و صرفا برای سرگرمی و لذت که برای مدتی هرچند کوتاه، احساس آرامش و راحتی داشته باشند.»
جست‌وجوی آرامش در یک جهان نا آرام
باراسا در ادامه می‌گوید: «در شرایط بحرانی، تحقیقات نشان می‌دهد که مردم، رفتارهای آسایش‌طلبانه بیشتری از خود بروز می‌دهند.»
اریکا یک مثال از زندگی خودش می‌زند: «یکی به من یک کارت هدیه ۲۵ دلاری داد که می‌توانستم با آن از فروشگاه Home Goods خرید کنم. رفتم و چند تا ظرف صدفی کوچک خریدم که قفسه داروهایم را مرتب کنم. پولی که برای ظرف‌ها دادم بیشتر از ۲۵ دلار شد، اما حالا قفسه داروهایم زیبا شده و احساس آرامش بیشتری دارم.»
او می‌توانست ظرف‌های معمولی بخرد که کارش را راه بیندازد اما با خرید ظرف‌های زیبا برای قفسه داروها، هم نیازش به خرید یک کالای لوکس را ارضا کرد هم قفسه داروها را مرتب کرد که این روزها با توجه به شیوع بیماری، یک نیاز جدید محسوب می‌شود. او می‌گوید در شرایط بحرانی کرونا که اصلا تحت کنترل ما نیست، این خرید باعث شد احساس کنترل بیشتری داشته باشد.
این یک مثال از تغییرات کوتاه‌مدتی است که تهدید فعلی در ما ایجاد کرده. درست مثل انبار کردن وسایل ضروری. اما طبق پیش‌بینی اریکا، عادت‌های مصرف جدیدی که به‌دلیل کرونا در ما ایجاد شده، ممکن است هیچ‌وقت ترک نشود.
عادت‌های خرید در آستانه دگرگونی
اریکا می‌گوید: «رفتار مصرف نیز تحت‌تاثیر عادت‌هاست. و عادت‌ها را به سختی می‌توان تغییر داد. اما اتفاقی به این بزرگی (کرونا) که احساسات منفی شدیدی در مردم ایجاد کرده، یکی از نمونه‌هایی است که می‌تواند عادت‌ها را تغییر دهد.»
باربرا می‌گوید در نتیجه بحران کرونا، یک تغییر چشمگیر در رفتار مصرف مردم ایجاد شده. این بحران، مردم را به سمت محصولات (و خدمات) دوستدار محیط‌زیست و سالم‌تر سوق داده است.
او می‌گوید: «مرکز کنترل و پیشگیری بیماری و سازمان بهداشت جهانی، روی اهمیت شست‌وشوی صحیح و مکرر دست‌ها تاکید می‌کنند. و این باعث خواهد شد که مردم، سالم‌تر زندگی کنند که به نفع خرده‌فروشانی است که غذاهای سالم و محصولات پایدار تولید می‌کنند. این (تغییر رویه)، مصرف‌کننده‌ها را ترغیب می‌کند که موضوعات را از یک زاویه دیگر، ارزیابی کنند.»
پروفسور باراسا معتقد است که الان، وقتش است که خرده‌فروشان و بازاریابان، مشتریان را به سمت انتخاب‌های پایدارتر و سالم‌تر سوق دهند. او می‌گوید: «شرایط فعلی، فرصتی است که تمرکز خود را روی پایداری معطوف کنیم که نه تنها به نفع محیط‌زیست، بلکه به نفع خودمان هم هست. مثلا، الان وقتش است که خرید و تامین محصولات محلی را ترویج کنیم. این روزها مردم آگاهی بیشتری درباره زنجیره تامین دارند و می‌دانند که چقدر به سایر کشورها وابسته‌ایم. مثلا وابستگی آمریکا به آسیا و چین. ما انسان‌ها به دنبال نشانه‌هایی در طبیعت هستیم که به ما بگویند چه انتخابی درست است و چرا باید پول بیشتری را صرف خرید از یک برند کنیم.» من یک جمله به گفته‌های پروفسور اضافه می‌کنم. «چرا باید از یک جا خرید کنیم؟»
خرده‌فروشان و بازاریابان می‌توانند از این بحران برای کمک به مشتریان استفاده کنند تا هم مشتریان، سالم‌تر زندگی کنند و هم خودشان، کسب‌وکار سالم‌تری بسازند.
آینده نزدیک و دور
در کوتاه‌مدت، فعلا مردم بیشتر زمانشان را در خانه خواهند گذراند و از حضور در مراکز خرید شلوغ، خودداری خواهند کرد. این باعث می‌شود بیشتر خریدهایشان را آنلاین انجام دهند که اگر تبدیل به یک عادت شود، فروشگاه‌های فیزیکی که فروش آنلاین ندارند، با مشکل مواجه می‌شوند چون شکستن این عادت، سخت است. بنابراین، خرده‌فروشان بزرگ و کوچک باید بدانند که برای حفظ ارتباط با مشتریان، باید برایشان امکانات آنلاین فراهم کنند و این نیاز، حالا کاملا احساس می‌شود.
افراد وقتی بیشتر زمان خود را در خانه می‌گذرانند، کم‌وکاستی‌های محیط خانه را بیشتر حس می‌کنند. در کوتاه‌مدت، این ممکن است باعث شود کالاهای تزئینی، مثل فرش، صندلی یا بالش بخرند. در بلندمدت ممکن است دکور خانه را یک تغییر اساسی دهند.
ماندن در خانه، به نفع فروشندگان تجهیزات مرتبط با صنایع دستی و سرگرمی نیز هست (مثل پارچه، کاموا، چسب، قیچی، قلم مو و رنگ)، به خصوص اگر بتوانند تقاضای مشتریان را اینترنتی پاسخ دهند.
روان‌شناسی، کنترل‌کننده رفتار خرید
باراسا می‌گوید: «حالا فرصتی است که مردم، عادت‌های خود را تغییر دهند که در بلندمدت، به تغییر رفتارهایشان منجر خواهد شد.» به همین علت، بازاریابان و خرده‌فروشان باید روان‌شناسی مصرف‌کننده را بشناسند تا بتوانند تقاضای مشتری را پیش‌بینی کنند.
باربرا معتقد است که تئوری سنتی اقتصاد، در این زمینه کمک چندانی به ما نمی‌کند. طبق این تئوری، فرض بر این است که اساس تصمیم‌گیری مردم، «سود و مطلوبیت» است. از سوی دیگر، تئوری رفتاری اقتصاد، فرض را بر این می‌گذارد که تصمیم‌گیری مردم براساس عوامل «تجربی، احساسی و حتی غیرمنطقی» است.
درحال‌حاضر، مردم با ترس‌های غیرمنطقی عمیقی دست به گریبان هستند. همه به‌دنبال تجربیات آرامش‌بخشی‌اند که به آنها احساس کنترل دهد و در نتیجه، احساس آرامش و راحتی بیشتری کنند. خرید کردن، یکی از راه‌ها برای بازیافتن کنترل و آرامش است.
پس شروع می‌کنند به انبار کردن کالاها، درحالی‌که شاید واقعا به آن همه کالا نیاز نداشته باشند، ولی همین عمل خرید کردن، به آنها احساس آرامش می‌دهد چون حس می‌کنند دارند یک کاری انجام می‌دهند.
مصرف کردن، نقش مهمی در سبک زندگی جوامع دارد. که از بین نمی‌رود. توصیه به بازاریابان و خرده‌فروشان این است که خودشان را برای تغییرات بلندمدتی که بحران کرونا ایجاد خواهد کرد آماده کنند.
