جایگزینی مطلوب برای بازاریابی سنتی در کسب و کار
این روزها در بسیاری از رزومه‌ها عبارت «رهبری افکار» به چشم می‌خورد، درحالی‌که اغلب جویندگان کار از این مفهوم چیزی نمی‌دانند.
لورن هاکنسون، نویسنده و کارشناس مدیریت محتوا، در این رابطه می‌گوید: «اینکه در حوزه کاری خود مهارت داشته باشید کافی نیست؛ رهبر افکار کسی است که الگوی دیگران و مورد احترام آنهاست و در حوزه فعالیت خود، پیشرو، پیشتاز و متمایز است.» رهبران افکار کسانی هستند که نوآوری و تحول ایجاد می‌کنند و الگوهای فرهنگی را تغییر می‌دهند. شاید این رهبران از نظر پیشینه فرهنگی و سطح تحصیلات با یکدیگر متفاوت باشند، اما یک وجه اشتراک میان همه آنها وجود دارد: توانایی ایجاد انگیزه، نفوذ و تاثیرگذاری. به گزارش دنیای اقتصاد، رهبران افکار قادرند قواعد بازی را تغییر دهند، صنایع را دستخوش تحولات عظیم کنند و تاریخ را دگرگون کنند. اگر به دنبال موفقیت شغلی هستید و می‌خواهید در حوزه کاریتان مورد تحسین و احترام همگان باشید، به یک رهبر افکار تبدیل شوید.
رهبری افکار چیست؟
از زمانی که غارنشینان، چرخ را اختراع کردند رهبری افکار به شکل‌های مختلف وجود داشته است. تفاوت دوران غارنشینی و عصر دیجیتال این است که این روزها، سازمان‌ها از رهبری افکار به‌عنوان یک استراتژی عملی و کاربردی برای افزایش مهارت‌های رهبری، خلق ایده‌های خلاقانه و پیشی گرفتن از رقبا استفاده می‌کنند. رهبری افکار به تکنولوژی وابسته نیست، بلکه به نوآوری وابسته است. «جرج برنارد شاو»، نمایشنامه‌نویس ایرلندی نقل قولی دارد که بی‌ارتباط با این مقوله نیست: «شما همه چیز را به شکلی که هست می‌بینید و می‌پرسید چرا؟ اما من رویای چیزهایی را در سر دارم که هرگز وجود نداشته‌اند و می‌گویم چرا که نه؟»
مزایای رهبری افکار
یک رهبر افکار، باید همواره گرایش‌های جدید را زیر نظر داشته باشد و از طریق برندسازی، شناسایی چهره‌های بانفوذ عرصه کسب‌وکار و ایجاد شبکه‌های ارتباطی، از این گرایش‌ها به بهترین نحو بهره ببرد. مزایای رهبری افکار از این قرارند:
*مدیریت اعتبار برند
*روابط عمومی «هدف‌گیری‌شده» و کارآمد
*توانایی تعیین جایگاه یک برند
(Brand Positioning) به‌عنوان رهبر صنعت مربوطه
*استفاده از رویکردی موسوم به بازاریابی «خط لوله» برای تبدیل بازدیدکننده به مشتری
*سهیم کردن مشتریان احتمالی در امور مختلفی مثل فروش و استخدام، از طریق شبکه‌های اجتماعی
*بهینه‌سازی موتور جست‌وجو یا SEO (قرار گرفتن وب‌سایت شما در صدر نتیجه‌های جست‌وجو)
*ایجاد محتوای بهتر و هدف‌گیری دقیق‌تر مخاطبان
*متمایز ساختن کسب‌وکارتان از سایر سازمان‌های فعال در همین عرصه
*تقویت استراتژی برندسازی
*افزایش قابلیت سودآوری سازمان از طریق ساده‌سازی و افزایش کارآمدی فرآیندهای داخلی و ارتقای کیفیت کار
افرادی که زمان صرف می‌کنند تا گوش کنند، مشاهده کنند، از دیگران یاد بگیرند و مفروضات را زیر سوال ببرند، بیشترین پتانسیل را دارند که به رهبران افکار تبدیل شوند. رهبری افکار یعنی به جای پیروی از گرایش‌هایی که ایجاد می‌شوند، خودمان دست به‌کار شویم و گرایش‌های جدید خلق کنیم.
رهبری افکار چه چیزهایی را شامل نمی‌شود؟
رهبری افکار، کسب تخصص در یک زمینه خاص نیست، حتی اگر در آن زمینه به موفقیت‌های بزرگی دست یافته باشید. رهبری افکار فراتر از مهارت‌های فنی است. یک رهبر افکار از زوایای جدید به حقایق و اعداد و ارقام نگاه می‌کند تا بتواند ایده‌های جدید خلق کند. البته برای شروع می‌توانید در یک زمینه خاص، تخصص کسب کنید، اما رهبری افکار، محدود به شما و موفقیت‌هایتان نیست. رهبران‌افکار، مردم را تشویق می‌کنند تا متفاوت فکر کنند، به بینش‌های جدید دست یابند و از پذیرش ایده‌های خنده‌دار یا نامتعارف نهراسند. رهبران افکار به دنبال شهرت یا محبوبیت نیستند. دغدغه اصلی آنها این است که بتوانند در میان گروهی از صاحبان سهام، ارزش‌آفرینی کنند.
محتوا، پول رایج رهبران افکار
رهبران افکار از محتوا به عنوان ابزاری برای تثبیت جایگاه خود استفاده می‌کنند. آنها محتوا را با شرکا، همتایان، مشتریان و کارشناسان عرصه خود به اشتراک می‌گذارند. بعضی از رهبران، هنوز به اهمیت محتوا در عرصه رقابت کسب‌وکارها پی نبرده‌‌اند. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد ۷۸ درصد مشتریان به دنبال برقراری ارتباط با افرادی هستند که محتوای مفید تولید می‌کنند. «محتوای مرتبط» یکی از سه عاملی است که نظر مشتریان را نسبت به یک فرد یا برند جلب می‌کند و آنها را ترغیب می‌کند تا آن برند را به اصطلاح «دنبال کنند». تولید محتوای مفید و سنجیده، دارای این مزیت‌ها است:
*محتوای معتبر، اعتبار شما را افزایش می‌دهد.
محتوا به شما کمک می‌کند مشتریان، افراد بانفوذ و تصمیم‌گیرندگان اصلی صنعت خود را هدف‌گیری کنید.
*با استفاده از محتوا می‌توانید تصویری از برند خود در ذهن مشتری ایجاد کنید یا این تصویر را تغییر دهید.
*محتوای مرتبط، رتبه وب‌سایت شما در موتور جست‌وجو را افزایش می‌دهد.
*محتوایی که با دقت انتخاب شده باشد، شما را از سایر کمپین‌های بازاریابی متمایز می‌کند.
*با استفاده از محتوا می‌توانید به عنوان یک کارشناس برای خود اعتبار ایجاد کنید.
۱۴ گام اساسی تا رهبری افکار
با انتخاب یک استراتژی رهبری افکار می‌توانید به یک رهبر مترقی و انعطاف‌پذیر تبدیل شوید. این موفقیت یک شبه حاصل نمی‌شود و نمی‌توانید برای آن محدوده زمانی تعیین کنید اما برای شروع می‌توانید تفکر خلاق را در خود پرورش دهید، به مقوله بازاریابی از زوایای جدید نگاه کنید، در جریان آخرین تحولات، گرایش‌ها و عوامل تعیین‌کننده بازار قرار بگیرید و محتوایی تهیه کنید که برای مخاطب ارزش‌آفرینی کند.
سفر شما به سوی رهبری افکار از نخستین گام آغاز می‌شود. چهارده گام اساسی در این مسیر از این قرارند:
۱) انتخاب موضوع
برای آنکه به یک رهبر واقعی تبدیل شوید، باید ابتدا زمینه‌ای را که قصد دارید در آن تحول ایجاد کنید، انتخاب کنید سپس قواعد بازی را تغییر دهید. اگر سرنشین یک فضاپیما باشید و تنها راه زنده ماندن شما سیستم‌های پشتیبانی از زندگی مثل ماسک‌های اکسیژن باشند، سرهم‌بندی و تعمیر سهل‌انگارانه قطعات عاقلانه نیست. درست مثل فرآیندهای کسب‌وکار. تنها در صورتی می‌توانید تحول ایجاد کنید که به موضوع مورد نظر خود، اشراف کامل داشته باشید و بتوانید پیامدهای ناشی از تغییرات را پیش‌بینی کنید.
۲) مخاطب خود را بشناسید
یک رهبر افکار بیش از آنکه به فکر رفع نیازها و خواسته‌های خودش باشد، به فکر تامین نیازهای مخاطبانش است. باید مخاطبان خود را درک کنید، به صحبت‌های مردم گوش کنید و با آنها همدلی کنید.
۳) کاری کنید مردم احساس هوشمندی کنند
یک ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید: «می‌توانی یک اسب را به سمت آب هدایت کنی اما نمی‌توانی وادارش کنی آب بنوشد.» این یعنی می‌توانی روش انجام یک کار را به مردم نشان دهی اما نمی‌توانی آنها را مجبور به انجام آن کار کنی. می‌توانید انسان‌ها را طوری راهنمایی کنید که بر اساس «نفع شخصی» تصمیم بگیرند. وقتی از زوایای جدید به مسائل نگاه می‌کنید، به مردم کمک می‌کنید کارها را با روش خودشان انجام دهند. این باعث می‌شود مردم احساس هوشمندی کنند و چون برای حل مشکلات رایج، چند راه‌حل به آنها نشان می‌دهید، شما را نیز باهوش می‌پندارند. اگر بتوانید ارزش‌آفرینی کنید، مشکلات را حل کنید یا مردم را متقاعد کنید که باورهایشان را تغییر دهند، می‌توانید ادعا کنید که اصول اولیه رهبری افکار را یاد گرفته‌اید.
۴) ایده‌های خود را بذل و بخشش کنید
یکی از بهترین استراتژی‌ها در رهبری افکار، سخاوتمندی است پس در بخشش زمان، ایده‌ها، پول، توصیه‌ها و مهارت‌های خود سخاوتمند باشید. رهبران افکار به جای آنکه برای کسب منافع مالی، ایده‌های خود را بفروشند یا معامله کنند، آنها را با حامیان خود به اشتراک می‌گذارند. یکی از بهترین نمونه‌ها، انجمن نرم‌افزارهای Open Source است. در این انجمن، طراحان و کدنویسان نرم‌افزارهای خود را به صورت رایگان در اختیار جامعه فناوری اطلاعات قرار می‌دهند. رهبران افکار می‌توانند با عضویت در این انجمن برای خود کسب اعتبار کنند و دامنه ارتباطات خود را گسترش دهند. فیس‌بوک سال‌ها پیش از آنکه به درآمدزایی برسد، یک وب‌سایت غیرتجاری بود. اگر ایده‌های جذابی در سر بپرورانید، همیشه فرصت دارید که از این ایده‌ها به درآمد برسید. منافع مالی مهم هستند اما بدون کمک مشتریان، همکاران، صاحبان سهام و سایر کسانی که قرار است تحت تاثیر شما قرار بگیرند، نمی‌توانید به یک رهبر افکار تبدیل شوید. اگر می‌خواهید مخاطبانی پیدا کنید که در نهایت به مشتری تبدیل شوند، باید به آنها ارزش‌های کاربردی ارائه کنید.
۵) خود را به سایر رهبران بشناسانید
جلب نظر مخاطبان، افراد بانفوذ، رسانه‌ها و سایر رهبران افکار، فرآیندی زمان‌بر است اما با پشتکار به نتیجه خواهید رسید. یک شبکه اجتماعی مناسب انتخاب کنید و محتوای جالب و تاثیرگذار تهیه کنید. می‌توانید با درج کامنت‌های هوشمندانه در سایر صفحات، دنبال کردن افراد بانفوذ و برقراری ارتباط با سایر رهبران، به مرور خود را به مخاطبان بشناسانید.
۶) با توجه به محیط و بستر، محتوای با کیفیت ارائه کنید
در مقوله رهبری افکار، ارائه محتوا بسیار مهم است. باید نحوه دسترسی به مخاطبان و ادبیات مورد استفاده خود را بررسی کنید. نمی‌توانید همه مخاطبان را با یک ادبیات یکسان خطاب قرار دهید. طبیعتا نحوه گفت‌وگو با مدیران ارشد، با ادبیاتی که برای گفت‌وگو با کارکنان پشتیبانی به‌کار می‌برید، متفاوت است.
۷) ثابت قدم باشید
برای آنکه به یک رهبر افکار تبدیل شوید، باید به‌طور مستمر تلاش کنید. محتوایی که ارائه می‌کنید باید طبق الگوهای مشخص و ثابت تهیه و ارائه شوند تا مخاطب بتواند محتوای شما را دنبال کند.
۸) به‌طور مرتب کامنت بگذارید
اگر می‌خواهید شما را به‌عنوان یک رهبر افکار بپذیرند، به حساب کاربری سایر رهبران بروید و درباره مطالبی که به اشتراک گذاشته‌اند، نظر بدهید. مهم نیست که با نظر آنها موافقید یا مخالف. مهم این است که گفت‌وگوهای شما ارزشمند باشند. هرگز نگویید که این ایده جواب نمی‌دهد. یک ایده یا راه حل جایگزین ارائه دهید. صرف‌نظر از اینکه ایده‌ای را می‌پسندید یا رد می‌کنید، حضور شما در شبکه‌های اجتماعی، باعث جلب نظر رهبرانی می‌شود که این ایده‌ها را خلق کرده‌اند.
۹) اجتماعی شوید
رهبران افکار همواره در جریان تحولات عرصه کسب‌وکار و گرایش‌های شبکه‌های اجتماعی هستند. استراتژی شما می‌تواند شامل وبلاگ‌نویسی، تولید ویدئو یا توییت کردن باشد. باید همواره با مخاطبان خود در تماس باشید و پست‌ها و نظرات آنها را دنبال کنید.
۱۰) تکنولوژی را بپذیرید
اگر قصد دارید به یک رهبر افکار تبدیل شوید، باید با اپلیکیشن‌ها و آخرین تکنولوژی‌ها آشنا شوید. فراموش نکنید که هر تکنولوژی جدید، تکنولوژی‌های قدیمی‌تر را به سرعت از رده خارج می‌کند. اپلیکیشن‌هایی که من برای بازاریابی محتوا به‌کار می‌برم، عبارت است از:
*ابزار تجزیه و تحلیل گوگل (Google Analytics) برای ارزیابی عملکرد وب‌سایت و محتوا
*ابزار SEMRush برای شناسایی کلیدواژه‌ها، صفحات دارای رتبه بالا و تجزیه و تحلیل دامنه
*اپلیکیشن Slack برای ارسال پیام در کسری از ثانیه از طریق ده‌ها دستگاه به مخاطبان
*ابزار Tweetdeck برای جست‌وجوی افراد تاثیرگذار در کسب‌وکار، زمان‌بندی توییت‌ها، پیگیری هشتگ‌ها و برندهای ذکر شده
(Brand Mentions)
*وب‌سایت توزیع خبر PR Newswire
*اپلیکیشن Grammarly برای تصحیح خطاهای گرامری و ساختاری رایج در متون
*ابزار Outbrain برای ارتقا و بهبود محتوا به صورت هدفمند
۱۱) از حد و مرزها فراتر روید
لازمه هر نوآوری و خلاقیتی، شکستن مرزها و محدودیت‌ها است و لازمه یک استراتژی موفق برای رهبری افکار، داشتن چنین جسارتی است.
۱۲) ترقی، ترقی، ترقی
باید همزمان با بازاریابی، جایگاه خود را نیز ارتقا دهید. زمانی که برای یک ایده بازاریابی می‌کنید، امکان ارتقای جایگاهتان بیشتر از زمانی است که برای یک محصول یا خدمات بازاریابی می‌کنید.
۱۳) اندازه‌گیری کنید
از آنجا که رهبری افکار، ناملموس است، اندازه‌گیری آن آسان نیست. اما اگر قصد دارید پیام خود را اصلاح و بهینه‌سازی کنید، باید تمام تلاش خود را بکنید. می‌توانید با کمک اپلیکیشن‌ها، تعداد به اشتراک‌گذاری‌ها، کامنت‌ها، بازنشر محتوا و ارجاعات، نتایج را اندازه‌گیری کنید.
۱۴) آماده شوید
همزمان که صاحب اسم و رسم می‌شوید، به مرور با افرادی روبه‌رو می‌شوید که از شما سوال می‌پرسند، درخواست سخنرانی می‌کنند، توصیه می‌خواهند یا می‌خواهند برایشان ستون یا مقاله بنویسید. باید برای چنین مسوولیت‌هایی آماده باشید، چرا که این همان جایگاهی است که یک روز آرزویش را داشتید.
ساختن یا خریدن، انتخاب با شماست
می‌توانید از مزایای رهبری افکار به یکی از این دو روش بهره‌مند شوید: خریدن یا تولید محتوا:
۱) می‌توانید محتوا را خودتان تولید کنید یا کارشناسانی را استخدام کنید تا مقالات، ویدئوها و پست‌هایی را تولید و به مخاطبان ارائه کنند (استراتژی تولید).
۲) می‌توانید از روش برون‌سپاری استفاده کنید (استراتژی خرید).
صرف‌نظر از اینکه کدام روش را انتخاب می‌کنید، باید بکوشید محتوای تولید شده با افکار، گرایش‌ها و اهداف شما هم‌جهت باشند. همچنین، باید نتایج را اندازه‌گیری کنید تا ببینید محتوای شما تاثیر دلخواهتان را روی مخاطب گذاشته است یا خیر. توسعه کسب‌وکار، دیگر به بازاریابی سنتی وابسته نیست. سازمان‌ها می‌توانند با به‌کارگیری استراتژی رهبری افکار، به مشتریان، صاحبان سهام و افراد با نفوذ دسترسی پیدا کرده و ارزش‌ها، استراتژی‌ها و نتایج تحقیقات خود را در اختیار آنها قرار دهند.
