صنعت آب چگونه لگام گسیخت؟
چگونه مادهای که از هوا می‌افتد، از زمین می‌جوشد و از شیرهای خانه‌هاتان بیرون می‌آید به صنعت چند میلیارد دلاری پر جنب و جوشی تبدیل شد؟
به گزارش اقتصادآنلاین ، تعادل نوشت : لباس فرم مشتری‌های فروشگاه «سیاره ارگانیک» در خیابان ناتینگ‌هیل، لباس ورزشی است. در روزی گرم در میانه‌های ماه آگوست، مردان شلوارک و زیرپوش‌های چسبان به تن داشتند و کفش‌های نئون نایک به پا و زنان هم ساپورت‌های سیاه و انواع مختلفی از تاپ‌های ورزشی. همه‌شان یا تازه ورزش کرده بودند یا می‌خواستند ورزش کنند یا دوست داشتند، ظاهرشان طوری القا کنند که احتمال ورزش‌کردنشان همیشگی است.
آنها قفسه‌ها را می‌کاویدند و بطری‌های با برندهای متفاوت لایف، ولویک، آگلی، سیبری (از درخت افرا) و نیز پلنیش، آب هندوانه‌یی، ویتا کوکو، کوکو پرو، کوکو زومی، آب‌نارگیل 100درصد خالص چی، آب نارگیل ربل کیچن و آب‌نارگیلی که مستقیم از داخل میوه می‌آید (یکی از متصدیان فروش به من گفت: «خودت باید سوراخش کنی») برمی‌داشتند. همچنین، آب غنی از الکترولیتی که می‌گوید با 40درصد حجم آب کمتر نسبت‌به آب عادی، شما را سیراب کند؛ آب غوشه که نوید «منبع طبیعی منگنز آنتی‌اکسیدانی» می‌دهد و نوعی دیگر از آب غوشه که نوید «دفع چربی» را می‌دهد. یک شیر آب هم بود که در گوشه فروشگاه قرار داشت که طبق معمول با تابلوی آویزان «تمیزترین آب شرب این سیاره» شما را به نوشیدن رایگان دعوت می‌کرد. این تمیزی نتیجه فرآیندی چهارمرحله‌یی است که با «اسمز معکوس و فیلتر یون‌زدای آب» صورت می‌گیرد.
نمایش سیاره ارگانیک بسیار جذاب بود، اما فقط اشاره به طیف کامل آب‌هایی داشت که در دسترس مصرف‌کننده «آب‌آگاه» است. درحال‌حاضر، صنعت جهانی آب‌معدنی در یکی از آن مراحل انفجاری عجیب و مهیب خود است، صنعتی که ظاهرا هر هفته محصولی جدید به قفسه‌های آن راه می‌یابد: نه‌فقط نوعی آب گازدار یا بدون‌گاز جدید، بلکه تعریفی کاملا جدید از این ماده. این فعال‌ترین، جسورانه‌ترین و خلاقانه‌ترین وضعیت سرمایه‌داری است: ماده‌یی که به‌طور وسیع قابل دسترسی است، به‌طور بی‌شمار رنگ مختلف بر آن می‌زنند و سپس آن را به عنوان محصول جدید می‌فروشند که می‌تواند جسم، ذهن و روح را متحول کند. آب دیگر فقط آب نیست: یک لوح سفید تجاری است، واژه‌یی که می‌توان هر ترکیب ممکن یا فوق‌العاده را به آن چسباند و هر نوع وعده متحول‌کننده زندگی را به آن نسبت داد.
و البته این روش جواب می‌دهد. در دو دهه گذشته، آب‌معدنی پررشدترین بازار نوشیدنی در دنیا بوده است. بازار جهانی آن در سال ۲۰۱۳ ارزشی برابر با ۱۵۷میلیارد دلار داشت و انتظار می‌رود که تا سال ۲۰۲۰ به ۲۸۰میلیارد دلار برسد. سال گذشته، فقط در بریتانیا مصرف «نوشیدنی‌های آبی» ۸.۲درصد افزایش یافت که ارزش خرده‌فروشی آن بیش از ۲.۵میلیارد پوند بود. فروش آب بیش از صد برابر بیشتر از سال ۱۹۸۰ است، آن هم آب: ماده‌یی که در کشورهای توسعه‌یافته می‌توان به‌رایگان از شیر آب نوشید، بدون اینکه ترسی از بیماری وبا وجود داشته باشد. دنیا دارد کجا می‌رود؟
به عنوان ماده‌یی که خودش از آسمان می‌بارد و از زمین می‌جوشد، آب همیشه جذابیت تجاری فوق‌العاده‌یی داشته است. به‌گفته جیمز سالزمن، نویسنده کتاب تاریخ آب شرب، راهبان در چاه‌های مقدس مشک‌های آب خاصی برای زائران درست می‌کردند تا به عنوان سند زیارتشان با خود ببرند؛ این امر نمونه‌یی قرون‌وسطایی از قدرت برندسازی است. طی قرن‌ها، اروپایی‌های ثروتمند به شهرهای دارای چشمه‌های معدنی سفر کرده‌اند تا به امید درمان بیماری‌های خاص، آن آب‌ها را امتحان کنند. دیدار از این چشمه‌ها، نشانه سلامت و البته جایگاه اجتماعی بود: جایی برای دیده‌شدن بود، پیوند مایع و فرد که نشان‌دهنده شأن اجتماعی بود. می‌توان به‌نوعی گفت که این امر پیش‌درآمد بسیار قدیمی کیم‌کارداشیان است که بطری آب‌معدنی فیجی را توی دستش می‌گیرد. در سال ۱۷۴۰، نخستین تولید آب‌معدنی تجاری بریتانیا در هاروگیت شروع به کار کرد. تا سال ۱۹۱۴، چشمه هاروگیت به‌گفته وب‌سایتش، بزرگ‌ترین صادرکننده آب‌معدنی در کشور بود که «با افتخار، تمام نیروها را، از انگلیس گرفته تا بمبئی، سیراب نگه می‌دارد.»
اما در اوایل قرن بیستم، انقلاب آب این کسب‌وکار نوپا را تا ورطه نابودی کشاند. پس از تلاش‌های اولیه در آلمان و بلژیک برای کلرزدن به آب شرب شهری، شیوع حصبه در لینکلن در سال ۱۹۰۵ باعث شد تا الکساندر کرویکشانک هیوستن، فعال سلامت همگانی به صرافت بیفتد که برای نخستین بار یکی از منابع آب همگانی را به‌طور گسترده کلر بزند. آزمایش او جواب داد و خیلی زود، کلرزدن به آب شهری به سراسر جهان گسترش یافت. در سال ۱۹۰۸ جرسی سیتی به نخستین شهر امریکایی تبدیل شد که به‌طور کامل، آب شهری را کلر زد و این عمل فورا در سراسر این کشور رواج یافت.
درنتیجه این کار، صنعت آب‌معدنی تقریبا نابود شد. در گذشته، خرید آب پاک برای ثروتمندان جزو ضروریات بود (فقرا در طول قرن‌ها، مجبور به تحمل آب شرب کثیف بودند و خیلی‌ها هم درنتیجه آن مرده بودند). اما آب پاک حالا در دسترس همه بود. چه لزومی داشت کسی پول خرج چیزی کند که حالا به‌طرز معجزه‌آسایی از شیر آشپزخانه بیرون می‌آمد؟
پاسخ این سوال در سال ۱۹۷۷ در آگهی تلویزیونی‌ای داده شد که شاید یکی از عالی‌ترین روایات تبلیغ تلویزیونی در تاریخ باشد. راوی، اورسون ولز، با صدایی که گویی از ته غاری دست‌نیافتنی در زیر زمین بالا می‌آید، می‌گفت: «در عمق دشت‌های جنوب فرانسه، در فرآیندی مرموز که میلیون‌ها سال پیش آغاز شد، خود طبیعت به آب‌های یخ بسته یک چشمه، حیات‌بخشید: چشمه پریر.» بینندگان می‌دیدند که آب به‌درون شیشه‌یی ریخته می‌شود و این بطری سبز و درخشان را تحسین می‌کردند. این‌گونه بود که فصلی از تاریخ بازاریابی رقم زده شد. این تبلیغ بخشی از کمپینی پنج‌میلیون‌دلاری در سراسر امریکا بود، بزرگ‌ترین کمپینی که تاکنون برای آب‌معدنی صورت گرفته است و توانست به موفقیتی عظیم دست یابد. از سال ۱۹۷۵ تا ۱۹۷۸، فروش پریر در امریکا از 2.5میلیون بطری به ۷۵میلیون بطری رسید.
نوزایی باشکوه آب فقط به‌خاطر مد یا راحتی نبود. آب‌معدنی بیش از هر ماده دیگری سودآور است. یک پوند پولی که معمولا بابت یک بطری آب‌معدنی می‌دهید، می‌تواند پول هزار گالن آب شیر باشد. برخی آب‌ها، مثل اویان، پریر، هایلند اسپرینگ و هاروگیت اسپرینگ، از منابع طبیعی به دست می‌آیند، پس حداقل احساس می‌کنید که دارید پول منطقه جغرافیایی را می‌دهید تا با خیال چوپانی که روی تخته‌سنگی نشسته و آب شدیدا سرد چشمه را در ظرفی شیشه‌یی می‌ریزد، برای خودتان لذت ببرید. اما اکثر آب‌های معدنی صرفا آب شیر هستند، در ظاهری متفاوت.
در ماه فوریه سال ۲۰۰۴، کوکاکولا سعی کرد تا داسانی را در بریتانیا راه‌اندازی کند. پنج هفته بعد، این شرکت مجبور شد به دنبال تیترهایی نظیر «فکر می‌کنند ما خریم؟» در روزنامه دیلی استار، تمام پانصدهزار بطری را از قفسه‌ها جمع‌آوری کند. کوکاکولا آنجا هم راهبرد موفق خود در امریکا را دنبال کرده بود: آب شیر را تصفیه کرد، املاح معدنی به آن افزود و آن را به‌قیمت هر بطری ۹۵ پنی فروخت. البته این شرکت، حساب حافظه بلندمدت بریتانیایی‌ها برای داستان‌های سریال‌های کمدی را نکرده بود: قسمتی از «فقط ابلهان و اسب‌ها» که در آن، دل بوی و رادنی آب شیر را در بطری می‌کنند و به عنوان پکهام اسپرینگ می‌فروشند. همچنین مساله تعدادی مواد معدنی بود که داسانی به آنها آلوده بود که در این میان می‌توان به اسید برومیک احتمالا سرطان‌زا اشاره کرد. ظرف یک ماه، طومار داسانی پیچیده شد.
10سال بعد، کوکاکولا آب‌معدنی جدیدی را در بریتانیا راه‌اندازی کرد. در این دهه میانی، این صنعت، پس از افتی کوتاه در پی بحران اقتصادی ۲۰۰۸، مجددا وارد مرحله جدید و فعالی شد. ویتا کوکو، یکی از نخستین آب‌های «جدید»، در سال ۲۰۰۹ در بریتانیا عرضه شد و پس از آن نیز بسیاری انواع دیگر از آب‌های نارگیل پدیدار شد (بازار آب‌نارگیل امروزه در بریتانیا ارزشی برابر با صدمیلیون پوند دارد).
جرج آزبرن، رییس سابق خزانه‌داری نیز امسال کمکی دیگر به این صنعت کرد و در بودجه آخر خود، برای نوشابه‌ها، مالیات قند بست. با ادامه گسترش بازار آب‌معدنی «ساده»، اختراعات جدیدی نیز پدیدار شد. «رشد قوی و اصولی موجب به وجودآمدن شاخه‌های فرعی می‌شود.» این را ریچارد هال، رییس شرکت زنیت اینترنشنال می‌گوید. زنیت اینترنشنال یک شرکت بازارپژوهی است که هر ساله همایشی با نام جالب «کنگره جهانی آب‌معدنی» برگزار می‌کند. آب اختراع مجددش را آغاز کرده بود: افرا، غوشه، انرژی و حتی اقیانوس دوباره وارد صحنه می‌شوند.
بی‌شک 10سال پیش رسانه‌ها با چنین چیزی نیز برخوردی مانند پکهام اسپرینگ می‌کردند، اما حالا در روزگار جدیدی زندگی می‌کنیم. آب هوشمند گلاسئو حالا ارزشی برابر با ۲۱.۹میلیون پوند دارد و همین چند ماه پیش، کوکاکولا اعلام کرد که می‌خواهد با سرمایه‌گذاری‌ای برابر با ۱۵میلیون پوند، کارخانه تولیدی آن را گسترش دهد. درحال‌حاضر، این نوع آب‌معدنی در هر ساعت ۵۶هزار بطری تولید دارد.
آغاز جنون
در دهه گذشته، شاهد رشد عظیم تجاری آب بوده‌ایم، اما شاید بتوان گفت که سال ۲۰۱۶ سالی بود که عقل از سر این بازار پرید. حالا دیگر در چیستی آب و آنچه مصرف‌کنندگان حاضرند بخرند، ظاهرا هیچ محدودیتی وجود ندارد. دیگر کافی نیست که آب فقط آب باشد؛ آب باید قدرت‌های خاص داشته باشد.
فقط در همین تابستان شاهد راه‌اندازی آب فلو اسانس، آب سالم تقویت‌شده با امگا، آب بای‌پرو پروتئین و آب یخ‌های قطبی سوالبارد بودیم. دیگر موارد اخیرا اضافه شده عبارتند از: آب‌سیاه، آب چرب (آب دارای «چربی‌های باکیفیت») و آب عمق اقیانوس که از سواحل هاوایی برداشت شده (و ادعا می‌شود شما را دو برابر سریع‌تر از آب «عادی» سیراب می‌کند) . در ماه جولای، ایونینگ استاندارد مقاله‌یی منتشر کرد که به‌طور نیمه‌طعنه‌آمیزی، آب را نوعی «سوپر نوشیدنی» معرفی می‌کند.
عامل تقویت این جهش برندها، گونه‌یی جدید از برپاکنندگان استارتاپ‌ها هستند: کارآفرینان آب. در همان روز داغ ماه آگوست در سیاره ارگانیک با چنین فردی ملاقات کردم: مردی ۲۷ساله به‌نام «رهی دانشمند» که نمونه‌هایی از محصول جدیدش را به‌نام «آب انرژی‌زای ویرچو» تبلیغ می‌کرد. ویرچو در قوطی ۲۵۰میلی‌لیتری خود (با قیمت 1.35 پوند)، آب گازدار و بدون‌قندی دارد که حاوی «ماته»، جینسینگ، اسید سیتریک، گوارنا و اسانس‌های طبیعی میوه است. همچنین مقدار کافئین «طبیعی» موجود در آن، برابر با یک لیوان قهوه است. این آب در سه طعم عرضه می‌شود: تمشک و لیموشیرین و ترش. مشتریان واکنش‌های مختلفی داشتند: زنی که یک جرعه نوشید گفت: «جالب‌تر از آب طبیعیه»؛ دیگری گفت: «چندان شیرین نیست»؛ «من شیرینی نمی‌خورم». برخی هم کمی گیج شده بودند. مشتری جوانی پرسید «کافئین طبیعی؟ این دیگه چیه؟»؛ «واسه چُرت ساعت سه بعدازظهره؟ یا واسه شب‌گردی تو کافه؟ واسه چیه؟»
ویرچو ایده بزرگ دانشمند است. درواقع این دومین ایده بزرگ اوست. دانشمند می‌گوید که به این دلیل وارد عرصه آب شد که می‌خواست چیزی پاک بسازد. او می‌گوید: «آب چیزی است که همه نیاز دارند و همه می‌نوشند. لفظ آب را به این دلیل به کار می‌بریم که اصلا قند ندارد.»
این امر به‌گفته او همیشه صدق نمی‌کند. بسیاری از مواد موسوم به «آب» که در بازار فراوان‌اند، پر از قند هستند. آب ویتامینه گلاسئوی کوکاکولا حاوی ۲۳ گرم قند بود تا اینکه اعتراضات عمومی شرکت را مجبور کرد تا به‌جای قند از شکربرگ شیرین‌کننده استفاده کند. بعد دوباره به‌خاطر مزه جدید اعتراض کردند و همهچیز به وضعیت سابقش بازگشت.
«مردم به هر چیزی گیرشان بیاید می‌گویند آب.» این را دانشمند در حالی می‌گوید که سرش را با تاسف تکان می‌دهد. آبی که او تولید می‌کند از منبع شهری می‌آید، در معرض «اولترافیلتراسیون و اسمز معکوس» قرار می‌گیرد تا مواد معدنی آن زدوده و «تمیز» گردد. مواد افزودنی آن کاملا طبیعی هستند. در این مورد، دانشمند لحنی روحانی می‌گیرد: «آب همین است و باید همیشه همین باشد.»
همین تابستان، یک روز بعدازظهر دانشمند را دیدم که آب ابداعی خودش را به راحیل وورا، مدیرعامل زنجیره غذایی سالم ر‌ویتال تعارف کرد. همهچیز ظاهرا داشت خوب پیش می‌رفت. روزی شدیدا گرم بود و همین باعث می‌شد تا هر نوشیدنی خنکی جذاب به نظر برسد. این همزمانی خوشایند هم به وجود آمده بود که هم ویرچو و هم ر‌ویتال در لوگوی خود یک برگ داشتند. به‌علاوه، وورا مشتری این مفهوم شده بود. او می‌گفت: «این را دوست دارم که آب انرژی‌زاست، نه نوشیدنی انرژی‌زا». دانشمند با حالتی تقریبا دلسرد گفت: «چیزی راجع به آن می‌دانی؟ در امریکای جنوبی آن را چون مناسکی می‌نوشند؛ برایشان حکم چای را دارد.»
اما وورا باتجربه‌تر از این حرف‌ها بود. او گفت: «بزودی مد می‌شود. یک سال که بگذرد، مثل خود چای سبز جا نمی‌افتد، اما... از آن ماده‌های آینده‌دار است.»
دانشمند گفت: «بله، ما به این دلیل ماته را به‌صورت maté نوشتیم چون فکر می‌کنم مردم آن را mate (معنای لغوی‌اش: رفیق) می‌خواندند.»
نمونه‌های جدید آب هر هفته روی میز وورا عرضه می‌شد. او می‌گفت: «این هم چیزی است که مد شده است. آب در داخل قوطی مسخره‌ترین چیزی است که تا حالا دیده‌ام.» آب داخل قوطی؟ «به‌معنای دقیق کلمه: جعبه‌یی نمونه برایم فرستادند که فقط آب بود، داخل قوطی.»
وورا سرش را به‌نشانه ناباوری تکان داد. نه ماته، نه آلوئه‌ورا، هیچ‌چیز. ۳۳۰ میلی‌لیتر با قیمت ۹۹ پنی. وورا مکثی کرد و گفت: «البته برای آب!»
بعد معلوم شد که آب در قوطی همان آب کن‌او۱ست که سه کارآفرین جوان انگلیسی، ژانویه امسال آن را راه‌اندازی کردند. برای دیدن آنها به دفترشان در استنمور در شمال لندن رفتم؛ یک اتاق، چند لپ‌تاپ و یک حلقه کوچک بسکتبال روی دیوار. آریل بوکر ۲۴ساله و پری فیلدینگ ۲۹ساله روبه‌روی یکدیگر نشسته بودند (سومین مبتکر، جاش وایت، در آن لحظه حاضر نبود) . کسب‌وکارشان خوب پیش می‌رفت.
قبل از اینکه آنها رسما کن‌او را راه‌اندازی کنند، این برند حق تامین آّب برای «هفته مد لندن» و سفارش خریدی از سلفریجز (که به عنوان بخشی از برنامه زیست‌محیطی خود، تحت عنوان «پروژه اقیانوس»، تمام بطری‌های پلاستیکی را در فروشگاه‌هایش ممنوع کرده بود) به دست آورده بود. (کن‌او همچنین توانست تاییده یکی از سلبریتی‌ها، دیوید گندی مدل، را در اینستاگرام بگیرد: «هیچ بهانه‌یی نیست که این تابستان سیراب نباشید») . در ماه مارس، کن‌او در فروشگاه‌های هول فودز عرضه شد.
به تحیر وورا از این محصول اشاره کردم. بوکر، عضو زبان‌باز تیم، پیراهنی تک‌رنگ و دستبندی نقره‌یی داشت. او گفت: «این مشکل تلفنی پیش می‌آید. این محصول، اگر آن را نبینی، شاید حیرت‌آور باشد! چرا؟ چی؟ چطور؟ کی؟»
فیلدینگ، عضو خلاق تیم که یک تتوی خورشید روی بازو و زنجیر نقره‌یی دور گردنش داشت، گفت: «مردم فکر می‌کنند که قوطی نوشابه‌یی است که آن را پر از آب کرده‌ایم. وقتی این‌طور به قضیه فکر کنید، بسیار ناجالب خواهد بود.»
اما آنها معتقدند که وقتی کن‌او را ببینید همهچیز تغییر می‌کند. این آب که از دامنه کوه‌های آلپ در اتریش به دست می‌آید، در قوطی‌های ساده سیاه (گازدار) و سفید (بدون‌گاز) بسته‌بندی شده است. فیلدینگ می‌گفت: «وجه بصری گویای تمام چیزی است که انجام می‌دهیم. پس این فقط یک محصول، شرکت یا نوشیدنی نیست، بلکه درواقع برندی انگیزشی است که دوست دارید خریدار آن شوید.» در صفحه اینستاگرام این برند، قوطی‌ها در کنار مک‌بوک ایر، دوربین‌های قدیمی، استخرها و کیف‌دستی‌های وای. اس. ال، ژست‌های خوشگلی می‌گیرند و ازقضا، داخل این قوطی‌ها آب است.
فیلدینگ لحظه «یافتم! یافتم!» را پارسال زمانی تجربه کرده بود که مشغول نوشیدن نوشابه قوطی بود. «همان لحظه فکری به سرم زد: عالی نمی‌شود اگر بتوان آب را از داخل یک قوطی نوشید؟» قوطی آلومینیومی به‌راحتی قابل‌بازیافت است و روکشی دارد که مجددا می‌شود آن را بست: نوعی طراحی آلمانی که باعث می‌شود بتوانید قوطی را مجددا درون کیفتان بگذارید، بدون اینکه نگران نشت آب از آن باشید.
فیلدینگ می‌گفت: «به‌نظرم بعضی مردم که به این نگاه می‌کنند، فکر می‌کنند حقه است. اینکه آن را در بسته‌بندی قشنگی جای داده‌ایم به‌معنای این نیست که حقه است.» درعین‌حال، نام برند نیز انتخاب دوم آنها بود. فیلدینگ ابتدا می‌خواست نام تجاری «آب» را ثبت کند، اما وکلا به او اطلاع دادند که نمی‌توان واژه‌یی را نام تجاری کرد که صرفا محتوای قوطی را توصیف می‌کند. ظهور آب ساده در یک قوطی زیبا که محصول مهندسی آلمانی است، همچون نوعی نقطه اوج است، چراکه تقاضای بی‌امان بازار برای نوآوری ماده‌یی اولیه را تا فراتر از حدود خود به پیش رانده است. ما قطعا فقط یک گام کوچک از خرید بی‌چون‌وچرای احساس یا هوا فاصله داریم. (این اتفاق به‌طور اجتناب‌ناپذیر در حال رخ‌دادن است: همان‌طور که آندرئا لیدسوم در سخنرانی اخیرش در کنفرانس حزب توری با شوروشوق اشاره کرد، لئو دو واتس، کارآفرین جوان بریتانیایی، شیشه‌های هوای دورست، ویلتشایر، سامرست، ولش یا یورک‌شایر را هر یک با قیمت هشتاد پوند و معمولاً به چینی‌ها می‌فروشد.)
بر پله آخر
در پله آخر صنعت آب‌معدنی، یک کوه یخ ذوب‌شده تعارفتان می‌کنند. سال گذشته، هتل مرچنت (معنای لغوی‌اش: «تاجر») در بلفاست، منوی آب خود را راه‌اندازی کرد و البته، با تمسخر نشریات سراسر دنیا روبرو شد؛ دیلی‌میل نوشت: «آیا حاضرید ۲۶ پوند برای یک بطری آب بپردازید» گوین کارول، مدیرعامل این هتل تنها نام برازنده این ماجرا را برگزید: «واترگیت». وقتی تابستان گذشته به آنجا رفتم تا منویشان را امتحان کنم، او هنوز هم از واکنش‌ها کمی متعجب بود. «به ما می‌گویند: واقعا؟ اینکه فقط آب است؟ ۲۶ پوند؟ ما هتلی پنج‌ستاره هستیم. باید برای مشتریانمان حق انتخاب قائل شویم.»
پاتریک لئونارد، مدیر آشپزی هتل مرچنت و طراح اصلی منوی آب، بطری مشهور ۲۶پوندی به‌نام آیس‌برگ را آورد. این آب از کوه یخ قطبی کانادا در نیوفاندلند به دست می‌آید که حدود 10هزار سال پیش منجمد شده است. لئونارد می‌گوید که آنها اجازه ندارند هیچ تکه‌یی از کوه یخ را جدا کنند، به همین خاطر باید صبر کنند تا خودشان جدا شوند. این تکه‌ها به‌طور طبیعی جدا می‌شوند، سپس آنها را با تور می‌گیرند، با کشتی به خشکی می‌آورند و می‌گذارند آب شوند. لئونارد کمی از این کوه‌یخ باستانی را درون لیوان ریخت. جرعه‌یی نوشیدم و آن را فرو بردم؛ عبور مایع را از درون مری خود احساس کردم، ولی هیچ مزه‌یی حس نکردم. این از ضعف کامل ذائقه آموزش‌ندیده من نبود. کوه‌یخ آب‌شده اصولا مزه‌یی ندارد، چراکه پایین‌ترین تی.دی.اس را در میان آب‌های زمین دارد: چیزی مانند آب اولیه، آبی که بر تمام آب‌های دیگر تقدم دارد. لئونارد با جدیت می‌گوید: «این نقطه شروع شماست: خط اولیه.»
البته ایده به‌تورانداختن یک کوه یخ و منتظرماندن برای ذوب آن کمی غیرمنطقی به نظر می‌رسد؛ ظاهرا اعمال گرما طعم آن را خراب می‌کند. پرداخت حدود سی پوند برای تجربه نوشیدن محصول نهایی نیز کمی آزارنده است. اما برای اهل فن تمام اینها همان‌قدر معنادار است که خرید کباب آهو، به جای کبابی که با گوشت گاو طبخ شده. «اشتیاق حدومرز نمی‌شناسد!»
قطعا روزی به «قله آب» خواهیم رسید. شاید در آن لحظه، مصرف‌کنندگان ایمانشان را به نیروهای چربی‌سوزی آب بودا از دست داده باشند و از خودشان بپرسند که آیا واقعا ارزش دارد این‌همه پول بابت آن بدهند؟ می‌توان امیدوار بود که کمی منطق وارد کار شود؛ نوعی بیداری جمعی در برابر این آزمایش دیوانه‌وار کاپیتالیستی. در تمام این آب‌ها به‌دنبال چه هستیم؟ شاید سلامتی کامل، وجدان راحت و یک حس پاکی درونی که تمام ناپاکی‌هایی را که شب قبل خورده‌ایم می‌شوید و می‌برد. ما می‌خواهیم انسان‌های بهتری باشیم!
اما هنوز نمی‌توان این قله را دید: درحال‌حاضر، کارشناسان فقط می‌توانند شاهد رشد تدریجی بازار آب‌معدنی باشند؛ رشدی که به‌گفته ریچارد هال از زنیت، طی پنج سال آینده، پنج تا شش‌درصد خواهد بود. کارآفرینان آب هنوز ایده‌های زیادی دارند. هنوز آب‌هایی وجود دارد که به فکر کسی نرسیده است. برای کارآفرینان تازه‌واردی همچون کن‌او و ویرچو، آینده، یعنی ماندن در صحنه بازی، یعنی تولید محصولی که مصرف‌کننده شش ماه پیش حتی نمی‌دانست که به آن نیاز دارد، اما حالا مانند کچاپ‌های همیشگی، داخل یخچالش است. جیمز سالزمن، مورخ آب می‌گوید: «فقط شما می‌مانید و آب‌هایی که توانسته‌اند جان به در ببرند، آنهایی که بازیگران بزرگ بازار آنها را خواهند خرید.»
با این همه، اگر جبهه نهایی‌ای برای آب وجود داشته باشد، شاید آن همان آبی باشد که اکنون برای کودکان اختراع می‌شود. زنیت پیش‌بینی کرده است که «رده آب کودکان» قرار است حتی بیشتر از «آب بزرگسالان» رشد کند. در ماه آگوست، کپری‌سان که مالک کوکاکولاست، طیفی از آب‌های دارای اسانس میوه را راه‌اندازی کرد؛ نوامبر سال گذشته، وُلویک از مجموعه جنگ ستارگان خود، با بطری‌هایی که با تصاویر شخصیت‌های چوباکا و دارت ویدر تزئین شده بود، رونمایی کرد. در ماه مه امسال نیز نخستین آب گازدار کودکان به‌نام آب تیکل در امریکا راه‌اندازی شد.
از نظر هیتر مک‌داول، مدیرعامل این شرکت، اگر شبیه‌ساختن آب به نوشابه باعث شود کودکان آب بیشتر و نوشابه کمتری بنوشند، این حتما چیز خوبی است. بی‌شک این درست است، اما به‌نظر می‌رسد که این، چرخشی نهایی در برندسازی مجدد و پیچیده آب است؛ آخرین منزل در سفری است که سرآغازش بازکردن شیر بود و شگفت‌زدگی که از آن مایعی تمیز، سالم و قابل‌شرب به بیرون می‌جست و سپس، از پی سال‌ها، رسیدن به انتظاری برای ذوب‌شدن بسیار آهسته یک کوه یخ و در پایان، نشستن به تماشای کودکی که آب «کولا» می‌نوشد؛ چون، شکل قوطی‌اش را دوست دارد! از عنصر به کالا، بالاخره به مقصد رسیدیم: به عصر آبTM خوش آمدید.
