در افق کسبوکارهای آنلاین چه خبر است؟
شناخت محرکهای تاثیرگذار بر موفقیت سومین موج تحولات تجارت الکترونیک ضروری است.
چهار موج از تحولات در عرصه تجارت الکترونیک در حال فراگیر شدن در بازار کالاهای مصرفی، صنعتی و صنعت خرده‌فروشی است که سومین موج و بزرگ‌ترین آنها ظهور فروشگاههای آنلاین است و در حال نزدیک شدن به نقطه اوج خود است. این تحول اقتصادی خرده‌فروشی را دچار تغییرات شگرفی کرده و ارزشهای قابلتوجهی برای برخی بازیگران این عرصه به همراه داشته است. مقاله حاضر به محرکهای تاثیرگذار در دستیابی به موفقیت در این حوزه و تاثیرات یکی از گستردهترین پدیدههای آنلاین میپردازد. به گزارش دنیای اقتصاد، صنعت خرده‌فروشی به‌طور منظم دچار تغییر و دگرگونی است. این صنعت در قرنهای هجده و نوزده با ظهور فروشگاههای بزرگ روبه‌رو شد. قرن بیستم شاهد اولین سفارش خرید از طریق ایمیل بوده و در نهایت به گسترش هایپرمارکتها ختم شده است و به تبع آن سلایق خرید مصرف‌کنندگان، به ویژه در کشورهای غربی دچار تحولاتی شده است. نخستین موج رادیکال در قرن بیستویکم در قالب فروشگاههای آنلاین شکل گرفته و با سرعت بیسابقهای در حال گسترش است. شرکت‌هایی نظیر آمازون، Rakuten و Taobao در قیاس با سایر شرکت‌ها در طول فقط چند سال توانستهاند سهم بازار بیشتری را ازآن خود کنند. آمازون در حال حاضر درآمد ۵۰ میلیارد دلاری داشته و رشد سالانه ۴۰ – ۵۰ درصدی دارد. ارزش ناخالص کالای فروش رفته در شرکت Rakuten به نسبت سال ۲۰۰۷ میلادی دو برابر شده و اکنون به رقم یک تریلیون ین رسیده است.
موفقیت این پدیده همچون موجهای قبلی، در انتخاب مصرف‌کننده، راحتی و اقتصاد دگرگون‌شونده ریشه دارد. پیشگامان تجارت آنلاین (آمازون در سال ۱۹۹۴ وRakuten درسال ۱۹۹۷) بر اساس موفقیتهای خود در حوزه فروش کتاب و لوازم الکترونیک به این نکته پی بردند که با فراهم کردن امکان فروش محصولات هزاران فروشنده شخص ثالث از طریق بازاریابی مشترک و پلتفرمهای پرداخت، میتوانند به ارزش قابلتوجهی هم برای خود و هم برای مصرف‌کننده دست پیدا کنند.
مزایایی برای مصرف‌کنندگان
فروشگاههای آنلاین منافع قابلتوجهی برای مصرف‌کنندگان دربردارند. نخستین مزیت قابل توجه تنوع و گستره کالاهای دردسترس است. بر اساس مطالعات انجام‌شده، دستهبندیهای مختلفی از محصولات لوازم خانگی الکترونیک تا پوشاک و لوازم بهداشتی، نشاندهنده تنوع کالایی ۸۰ برابری این فروشگاهها در مقایسه با خردهفروشیهای سنتی است. این فروشگاهها علاوه بر این امکان دسترسی مصرف‌کنندگان به محصولات خاص و نادر را فراهم میکنند.
در نقاطی که زیرساختهای خرده‌فروشی فیزیکی به خوبی توسعه نیافته است، فروشگاههای آنلاین اغلب بهترین دسترسی به کالا را فراهم میکنند. همان‌طور که یک مصرف‌کننده اهل شانگهای اشاره میکند «با وجود Taobao میتوانم به جرات بگویم ۹۰ درصد کالاهای مورد نیازم را در خانه دارم.»برخی شاید بر این باور باشند که مصرف‌کنندگان به دلیل وجود گسترهای از محصولات متنوع غرق انتخاب بوده و کسل هستند. واقعیت این است که مصرف‌کنندگان به دنبال ساختارشکنی هستند و البته مصرف‌کنندگان نسل جوان (۱۸ تا ۳۴ سالهها) بر ارزش فروشگاههای آنلاین به خوبی واقف هستند؛ چرا که فروشگاههای آنلاین توانستهاند طیف وسیعی از کالاهای متنوع را بر اساس دانش خود پیرامون ترجیحات مشتری فراهم کنند.
افزون بر این، مصرف‌کنندگان از مزایای قیمتگذاری شفاف و پویا در فروشگاههای آنلاین بهرهمند میشوند. از هارد کامپیوتر گرفته تا شامپو، این فروشگاهها به‌صورت مداوم در قیاس با خردهفروشها قیمتهای به مراتب بهتری ارائه میکنند. دلیل این امر بیشتر در مزایای اقتصادی (برای مثال عواملی نظیر کاهش هزینههای مالکیت املاک و هزینههای عملیاتی کمتر) و تا حدودی در شرایط رقابتی ریشه دارد: دهها تن از فروشندگان اغلب در حال فروش محصولی خاص هستند و از الگوریتمهایی برای کاهش یا افزایش قیمت‌ها استفاده میکنند. برای مثال، یک قوطی کنسرو بازکن با نامتجاری مشهور در بازه زمانی سه ماه با تغییرات قیمت ۶۰ درصدی همراه بوده است (10دلار و ۷۵ سنت تا ۱۷ دلار و ۹۹ سنت). در کنار چنین تغییرات قیمتی نباید نقش ابزارهای هشداردهنده کاهش قیمت را که مصرف‌کنندگان را تنها با چند کلیک ساده از وضعیت کاهش قیمت و تخفیفات اعمال شده روی اجناس مطلع میسازند، نادیده گرفت.
سومین مزیت فروشگاههای آنلاین برای مصرف‌کنندگان ارائه پیشنهادهای وفاداری ابتکاری است که به دنبال تقویت ارتباطات میان مشتری و شرکت است و جریان مستمری از کسب وکار را فراهم میکنند. Amazon Prime طرحی است که مزایای مشابهی از جمله ارسال رایگان در قبال عضویت سالانه ۷۹ دلاری در آمریکا را فراهم کرده است. این استراتژی به کمک برخی یارانهها برای به دست آوردن سهم بیشتری از جیب مشتری به کار گرفته می‌‌شود. این در حالی است که بسیاری از تحلیلگران پایداری بلندمدت چنین طرحهایی را زیر سوال میبرند؛ اما برآوردها حاکی از افزایش ۴برابری تعداد خریدها و افزایش دو برابری در سود ناخالص کلی در سال نخست عضویت در طرحهای وفاداری است.
مزایایی برای فروشندگان
فروشگاههای آنلاین در فراهم کردن مزایایی برای فروشندگان موفق بودهاند. شرکت‌ها به واسطه کمترین سرمایهگذاری در بازاریابی به بازارها و مشتریان جدید دسترسی پیدا میکنند. آنها از فرصت فروش مستقیم برای نخستین بار و حذف یک یا دو واسطه بهرهمند میشوند. تنها هزینه برای آنها رقم ۸ الی ۱۵ درصدی کمیسیون در آمازون و درصدی بسیار کمتر در وبسایتهایی نظیر eBay و Taobao است. فروشندگان میتوانند با توسعه نرمافزارهای نسبتا ساده و برخی عملیات IT توضیحاتی درباره کالا و تصاویری از کالا را فراهم کنند و ادامه فرآیند فروش کالا بر عهده پلت‌فرم فروشگاه آنلاین خواهد بود. در بسیاری از موارد، فروشندگان از برخی خدمات برای کاهش نیاز به سرمایهگذاری در شبکههای توزیع مستقیم به مصرف‌کننده بهرهمند میشوند. یک شرکت آسیایی می‌تواند از طریق همکاری با آمازون یا eBay بدون نیاز به استخدام حتی یک کارمند در ایالات متحده، به میلیونها مصرف‌کننده آمریکایی دسترسی داشته باشد.
مزایایی برای فروشگاههای آنلاین
فروشگاههای آنلاین هم به واسطه دریافت کمیسیون قابلتوجه از فروشندگان شخص ثالث مختلف و هم از فروش موجودی خود که اغلب با کالای فروشندگان شخصثالث در رقابت است، منافعی را از آن خود میکنند. با گرد هم آوردن صدها هزار فروشنده ترافیک بیشتری ایجاد کرده و انتخابهای مصرف‌کنندگان را گسترش میدهند. با افزایش هزینههای ایجاد تقاضا در طیف گستردهای از کالاها امکان کاهش هزینههای ثابت را فراهم میکنند. این فروشگاهها اغلب میتوانند مشتریان را برای مدتهای طولانی مشغول بررسی وب‌سایت خود کنند. بین سپتامبر ۲۰۰۷ تا ژوئیه ۲۰۱۲ آمازون توانسته تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد در هر ماه را از ۴۲ میلیون نفر به ۹۵ میلیون نفر برساند. در همین بازه زمانی، فروش سالانه از ۱۵ میلیارد دلار به ۴۸ میلیارد دلار افزایش پیدا کرده است و بهرهوری عملیات توزیع به میزان ۳۶ درصد افزایش داشته است. همچنین هزینههای فناوری اطلاعات و خدمات مشتریان از ۵ درصد به 7/ 3 درصد از کل درآمد کاهش پیدا کرده است. با افزایش تعداد بازدیدها و افزایش میزان درآمد فروشگاههای آنلاین انگیزه بیشتری برای جذب فروشندگان بیشتر و ایجاد یک چرخه فروش بینظیر پیدا میکنند.
افزایش حجم کالا یکی دیگر از همین مزایاست. فروشگاههای آنلاین قدرت مذاکره با تولیدکنندگان کوچک خود را تقویت کرده و اطلاعات بسیار ارزشمندی از مصرف‌کنندگان گردآوری میکنند. آنها علاوه بر این نگاهی هم به جذب فروشندگان توانمند بازار دارند.طیف گسترده کالاها و دامنه انتخاب وسیع در این فروشگاهها به ویژه زمانیکه با درک عمیق الگوهای خرید مصرف‌کننده همراه باشد، مزایای خاصی در برخواهد داشت. اولین مزیت توانایی سفارشیسازی پیشنهادهای فروش به مصرف‌کنندگان بخشهای بسیار کوچک بازار است. افزون بر این، با وجود الگوریتمهای قیمتگذاری که بر حاشیه سود ناخالص و موجودی انبار توجه دارد، فروشگاههای آنلاین میتوانند در زمان واقعی نسبت به تعیین قیمت کالاهای خود در قیاس با سایر خردهفروشیهای فعال در بازار اقدام کنند.
در افق کسبوکارهای آنلاین چه خبر است؟
بهرغم رشد سریع، فروشگاههای آنلاین هنوز با ورود کامل به تمامی حوزههای کالا فاصله دارند. این فروشگاهها در زمینه فروش کالاهای کم وزن با قیمت تقریبی ۲۰ دلار یا بیشتر موفق بودهاند. چنین کالاهایی شامل محصولات رسانهای، لوازم الکترونیک مصرفی، محصولات تجاری از قبیل وسایل منزل یا دفترکار، اسباببازیها و لوازم برقی کوچک هستند. موضوع ارزیابی هزینههای فروش این محصولات در قالب خرده فروشی در مقایسه با سیستم فروش ارسال به خانه، به نفع فروشگاههای آنلاین تمام می‌‌شود. سایر محصولات با سرعت کمتری به فروشگاههای آنلاین میپیوندند. طبقهبندی این محصولات به شرح ذیل است:
• محصولات دارای کنترل شدید توزیع، نظیر محصولات خاص طراحی شده و کالاهای لوکس
• فوریت نیاز، داروهای خاص
• تمایل به تعامل و دریافت مشاوره، محصولات نوزادان و کالاهای ورزشی
• محصولات با حاشیه سود کم و تخفیفات زیاد، پوشاک تخفیفدار و فروشگاههای دلاری (برای مثال همه اجناس سه دلار)
• نیاز به کنترل دمای محصول، لبنیات و محصولات یخزده
• محصولات قیمت کم و گردش مالی بالا به طور مثال سبزیجات خشک پرفروش که مسلما هزینه ارسال آن بالا بوده و فروش در خرده فروشیهای سنتی کارآمدترین روش برای فروش آنهاست.
با وجود تلاشهایی که برای وارد کردن چنین محصولاتی به زنجیره فروش فروشگاههای آنلاین شده است، تحولی دیگر در راه است. نخست، طرحهای عضویت که در قالب طرح
Amazon’s Subscribe & Save معرفی شد در حال گسترش است. مشتریان با ثبتنام برای دوره‌ای محدود از خدمات تحویل ماهانه یا سه‌ماهه و تخفیف ۵ الی ۱۰ درصدی در قبال پرداخت مبلغی مشخص بهرهمند میشوند. تمامی ذی‌نفعان کسب وکار از مزایای چنین طرحی سود میبرند. مصرف‌کنندگان از تمام نشدن محصولات مصرفی خود مطمئن هستند. فروشگاههای آنلاین درآمد بیشتری داشته و بهبود قابل پیشبینی در بخش تدارکات آنها جریان مییابد. تامینکنندگان از فرصت افزایش دفعات مصرف بهرهبرداری میکنند و در عین حال مصرف‌کنندگان را به نام تجاری خود وابستهتر میکنند. چنین طرحهایی تاثیر ویژهای بر دستهبندی کالاهایی نظیر محصولات زیبایی، بهداشت شخصی و تمیزکنندههای شیمیایی یا مواد غذایی خشک و آب و سایر نوشیدنیها دارد.
طرح معرفی «اقلام اضافی» نیز که از سوی آمازون اجرا شد به کاربران اجازه میدهد تا محصولات غذایی فاسدنشدنی ارزان قیمت را که از نظر اقتصادی توجیه ارسال دارند، به سبد خرید خود اضافه کنند. پیش از این، چنین اقلامی در قالب بستهبندیهای فلهای که چندان برای مصرف‌کننده جذاب نبودند، عرضه میشد. خودکارسازی انبارها بسیاری از هزینهها را کاهش داده و به همین منظور فرآیندهای بستهبندی و ارسال نیز هماکنون در حال خودکارسازی هستند. اجرای طرح «کلیک و خرید» که امکان سفارش آنلاین و تحویل گرفتن اجناس در فروشگاههای خاص و منتخب را برای مشتریان فراهم میکند نیز در حال گسترش است. ظهور جعبههای مخصوص اقلام سرد و منجمد برای فروش محصولات فاسدشدنی نیز می‌تواند نقطه عطفی در توسعه فروش آنلاین در نظر گرفته شود.
مصالحه یا مبارزه؟
از نظر استراتژیک انتخابهای پیش روی خردهفروشیها و تامینکنندگان بی پرده روشن است: پیوستن یا همکاری با فروشگاههای موجود یا رقابت از طریق راهاندازی فروشگاه یا فعالیت آنلاین مستقل. • چالشهای پیشروی خردهفروشیها: پیوستن به یک بازار آنلاین بسیار پیچیدهتر از سادگی عضویت در آنهاست. ضرورت مهارتهای جدید بازرگانی، بازاریابی، CRM، تبلیغات، مدیریت زنجیره تامین و بسته بندی است. در دنیای کسب وکار، توان تعیین طبقهبندی مطلوب برای محصولات کانال توزیع وسیاستهای قیمتگذاری مربوط به هر کانال نیز یکی دیگر از مهمترین مهارتها است. در این زمینه میتوان به مدلهای تقریبا موفقی اشاره داشت. بزرگ‌ترین داروخانه زنجیرهای آلمان «Dm-drogerie» که به دنبال پیادهسازی استراتژی فروش محصولات با برچسب خصوصی در آمازون است.
برای خردهفروشیها، مبارزه که به معنی ایجاد فروشگاه مستقل در بازار است برابر گسترش تنوع محصولات ارائه شده به مشتریان و ایجاد قابلیتهای جدید و بهرهبرداری از مزایای صرفه به مقیاس است. میتوان این موقعیت را به واسطه تجزیهوتحلیل اقتصادی و ارائه تعریف روشنی از مدل امکانپذیر کرد.
• مشکلات تامینکنندگان: پیوستن به یک بازار برای تامینکنندگان کالاهای مصرفی، چالشهایی را در حوزه مدیریت کانال توزیع به ویژه در بخش قیمتگذاری در پی دارد. شرکت P&G در یک همکاری بسیار قوی با آمازون در قالب تبلیغ خلاقانه و ارائه فرمتهای جدید از محصولات با بستهبندی جدید امکان گسترش سهم بازار در دنیای کسبوکار آنلاین را فراهم کرده است. به‌طور مشابه، برخی نامهای تجاری با راهاندازی بوتیکهایی در آمازون بازاریابی و معرفی محصولات خود را در پلتفرمهای آنلاین بهبود بخشیدهاند.
مبارزه برای تامینکنندگان اغلب به معنی جلوگیری از فروش محصولاتشان در فروشگاههای آنلاین از سوی خردهفروشیها است. در همین زمینه شرکت آدیداس اعلام کرد آن دسته از فروشندگان خود را که اقدام به فروش محصولات این شرکت در وب‌سایت eBay و آمازون کنند، از لیست فروشندگان رسمی آدیداس خارج خواهد کرد. مسائلی نظیر کنترل نامتجاری در قبال درآمدزایی بالا مستلزم ارزیابی دقیق است. اگر شبکههای اجتماعی بتوانند در ایجاد بازار خود موفق عمل کنند رویارویی با چنین چالشهایی به مرور پیچیدهتر خواهد شد.
به باور ما مخالفت با فروشگاههای آنلاین گزینهای با دوام نیست. هر چه کانال‌های آنلاین بر شهرت خود میافزایند، برخی تامینکنندگان میدان رقابت را به نفع رقبای مستقیمی که به این فروشگاهها ملحق میشوند یا شرکت‌های کوچکی که از پلتفرمهای آنلاین به‌عنوان ابزاری برای رشد خود بهرهبرداری میکنند، ترک خواهند کرد که می‌تواند چالشی بزرگ برای آنها باشد.
