جنگ تمام عیار خودروسازان در بازار

کارل بنز آلمانی اولین خودروی دنیا را ساخت؛ ولی این هنری فورد آمریکایی بود که برای اولین‌بار توانست یک ساز‌و‌کار متقن در زمینه ساخت، بازاریابی و فروش طراحی کند. در دهه‌های 20 و 30 میلادی، چیزی به نام استراتژی فروش خودرو یا برندینگ در این صنعت وجود نداشت. خودروسازان آنقدر خودرو می‌ساختند که مواد اولیه‌شان به آنها این اجازه را می‌داد. هنر بزرگ صنعتگران بزرگ تنها در تغییر رنگ بدنه یا نهایتا اضافه شدن چند آپشن ابتدایی بود. به گزارش دنیای اقتصاد، البته باید این را نیز در نظر گرفت که همین پروسه نیز در زمان خودش یک ابداع محسوب می‌شد. در دهه‌های 30 و 40 میلادی، مدل‌های اقتصادی راه خود را به رویکرد مدیران صنعت خودرو باز کرد. حالا دیگر برای خودروسازان عرضه و تقاضا مهم شده بود.

بازار مفهوم رقابت را می‌فهمید و بازاریابی به یک علم هرچند نوپا تبدیل شده بود. اما ارزان بودن نفت و بالطبع بنزین و گازوئیل، نبود ترافیک، آلایندگی و مباحث مربوط به محیط زیست شرکت‌ها را چندان با چالش روبه‌رو نمی‌کرد. به‌خصوص در آمریکایی که همه‌چیز بر پایه «بزرگ‌تر» و «قوی‌تر» طراحی می‌شد.

در اروپا نیز تنها دو استراتژی وجود داشت یا خودروهای خانوادگی سایز کوچک یا اسپورت‌های مسابقه‌ای. خودروسازان آسیایی نیز هنوز مراحل اولیه تکامل را طی می‌کردند. با شروع دهه 50، ناگهان تغییر عمیقی در صنعت خودروسازی دنیا پدیدار شد. در این برهه تاریخی بود که برای اولین‌بار سیاست‌های مربوط به استراتژی فروش و برندینگ ظهور کرد. حالا دیگر می‌شد در هر شرکتی که برای خود اسم و رسمی به هم زده بود، یک متخصص استراتژیست پیدا کرد. مدیران دریافته بودند که رقابت فقط افزایش روزافزون اسب‌بخار یا کاهش هرچه بیشتر شتاب صفر تا صد نیست. کم‌کم ارزش کالا، جای خود را به ارزش برند داد. لوگوی شرکت‌ها تبدیل به یکی از مهم‌ترین دارایی‌هایشان شد. این پدیده در دهه 60 میلادی دیگر به اوج خود رسید. در آمریکا جنرال‌موتورز، کرایسلر و فورد دیگر در خیابان‌ها با هم جدال نمی‌کردند. دعوای آنها برای دستیابی به قلب و مغز مشتریان بود. در آلمان، مرسدس‌بنز و ب‌ام‌و و پورشه هزینه‌های سنگینی را در زمینه تبلیغات خرج می‌کردند. این مجادله گهگاه کار را به دادگاه و شکایت‌های حقوقی می‌کشاند. در آسیا به‌ویژه ژاپن، تویوتا، هوندا و نیسان بعد از عبور از دوره گذار حالا با ساز‌و‌کارهای استراتژی می‌خواستند خود را به دروازه‌های غرب برسانند. در انگلیس لندروور، مینی و بنتلی هرکدام سردمدار دنیایی منحصر به فرد بودند؛ ولی نمی‌توانستند مسیر بداهه‌ای را خلق کنند. دهه 70 با یک بحران گسترده اقتصادی در دنیا همراه شد. جنگ‌های جسته و گریخته در خاورمیانه، سیاست‌های متزلزل کشورهای اروپایی، افول ناگهانی غول‌های آمریکایی و افزایش مصرف‌گرایی در آسیایی همه‌چیز را در هم ریخت. اما نکته حیرت‌انگیز آنجا بود که تنها شرکت‌هایی توانستند در این کوران حداقل نابود نشوند که برای خود یک «بیزنس پلن» و در حقیقت یک استراتژی طرح‌ریزی کرده بودند.

روش فروش خودرو در این دهه خیلی بیشتر از نحوه تولید مورد اهمیت واقع شد. تبلیغات دیگر آن زرق و برق قدیم را نداشت. اکنون رسانه‌ها تبدیل به یک بازوی اصلی خودروسازی شده بودند و شرکت‌ها به کمک همین ابزارها می‌توانستند برند خود را توسعه دهند. کمی بعد که دهه 80 آغاز شد، دانشگاه‌ها تئوری‌های مربوط به استراتژی‌های خودروسازی را تدریس می‌کردند. در مراکز تحقیق و مدیریت‌شان کلاس‌های تربیت رهبران آینده برگزار می‌کردند. رقابت مفهوم مدرنی به خود گرفته بود. خیلی از شرکت‌ها تا پای نابودی رفتند و البته خیلی‌ها نیز کاملا نابود شدند. شکست دیگر پلی برای پیروزی نبود. کوچک‌ترین لغزش، خودروسازان را سال‌ها از میادین دور می‌کرد. دهه 90، بزرگ‌ترین شوک به دنیای خودروسازی وارد شد. آسیایی‌ها درست در میانه افول غربی‌ها ناگهان رشد کردند. خودروسازان کره‌ای که تا دیروز به کارآموزان ژاپنی‌ها که خود آنها نیز زیر دست آمریکایی‌ها پرورش یافته بودند، یکه‌تاز بازار شدند. رمز موفقیت کره‌ای‌ها نه فقط کیفیت بالا و طراحی قابل قبول، بلکه طراحی یک نقشه راه دقیق و حساب‌شده بود. زنگ شروع قرن 21 در آشفته‌بازار خودروهای مدرن و سنتی به صدا درآمد. در این بلبشو تازه‌واردها سنگ خود را به سینه می‌زدند، سنتی‌ها می‌خواستند سر به تن رقبا نباشد و مدرن‌ها هم به تازگی حرفی برای گفتن پیدا کرده بودند. در این بازه زمانی به‌دلیل اشباع بازار از برندهای مختلف، استراتژی فروش، عرضه و خدمات پس از فروش کاملا مهندسی و کارشناسانه تلقی می‌شد.

Rolls-Royce؛ برندینگ از طریق گران‌فروشی

اسطوره لوکس‌سازی این روزها حال و روز عجیبی دارد. از یکسو خودش را در دامان ب‌ام‌و (مالک فعلی) آرام و مطمئن می‌بیند ولی از سویی دیگر خوفی ترسناک از آینده دارد. رولزرویس همیشه از یک استراتژی سنتی و البته همیشه برنده استفاده کرده است؛ چنگ زدن به ریسمان تعصب. پایبندی به اصول اولیه طراحی با گرایش محافظه‌کارانه به دنیای مدرن‌ها، این ابر لوکس‌ساز را در ایامی که خرید خودروی بالای 50 هزار دلار یک خودکشی به حساب می‌آید، زبانزد کرده است. این ایده در حالی مطرح می‌شود که قیمت پایه خودروهای این شرکت زیر 250 هزار دلار نیست. سیاست اصلی مدیران شرکت چیزی نیست که بقیه بتوانند به راحتی از آن استفاده کنند؛ محبوبیت از طریق قیمت بالا.

Aston Martin؛ برندینگ از طریق سینما

به‌طور حتم بازیگرترین خودروی دنیا، محصولات آستون‌مارتین هستند. 2درب‌های اسپورتی که همیشه آنها را در سری فیلم‌های جیمز باند می‌بینیم. این استراتژی چیزی بیش از بینش و ایده‌های اولیه یان فلمینگ (نویسنده مامور 007 و یا همان جیمز باند) بوده است. یعنی سال‌ها بعد از فوت نویسنده، این خود آستون بوده که به شخصیت خودروهایش پر و بال داده است. مدیران تبلیغاتی شرکت به‌قدری در این زمینه موفق بوده‌اند که هیچ‌کجای دنیا خودروی دیگری برای این کاراکتر سینمایی متصور نمی‌شد. در حالی که در داستان‌های اصلی انواع ب‌ام‌و و مرسدس‌بنز نیز حضور داشته‌اند. این مسیر در ظاهر ساده، برای کمپانی هزینه‌های کمرشکنی به همراه داشته است.

Lamborghini؛ برندینگ از طریق دعوا

لامبورگینی ایتالیا بعد از خریداری شدن توسط آئودی آلمان، جان تازه‌ای گرفت. بعد از آن نیز وقتی کل دو شرکت توسط فولکس‌واگن خریداری شدند، درون کالبد این جان، پول نیز سرازیر شد. اما لامبورگینی دیگر مانند دهه 80 نمی‌توانست صرفا به خاطر محصولات خیره‌کننده‌اش معروف باشد. این شرکت در کمال آرامش یک هجمه بزرگ تبلیغاتی را علیه تمام شرکت‌های رقیب به راه انداخت. طبیعتا قربانی اصلی فراری هموطن بود. تولیدات اخیر شرکت غیر از طراحی‌های خیره‌کننده از نظر فنی حرف تازه‌ای برای گفتن ندارند. پس راه چاره پررنگ کردن حضور آنها از طریق پرخاش‌های سیاسی است. پریدن به این و آن، مشتریان و مخاطبان این برند را بسیار احساساتی و در نتیجه مسیر خریدشان را آسان می‌کند.

McLaren؛ برندینگ از طریق تست‌درایو

آن‌گونه که ناظران می‌گویند، مک‌لارن انگلستان عملاً برنامه‌ای تحت عنوان استراتژی فروش ندارد. اما در مقابل یکی از معدود شرکت‌هایی است که بیش از 50 درصد مشتریانش را از بین کسانی که همه ساله به کمپین «یک هفته با مک‌لارن» می‌آیند، به دست می‌آورد. سوار شدن درون یکی از اسپورت‌ترین خودروهای روز دنیا، لذتی فراموش‌نشدنی است. ولی این سوار شدن به‌عنوان یکی از ابزارهای خرید برای مشتری که پولش در جیبش است، تاثیری معجزه‌آسا دارد. این کمپانی اجازه می‌دهد ثروتمندانی که می‌خواهند برای اولین‌بار یک خودروی اسپورت بخرند، کاملا آلوده و معتاد شوند. سپس از این اعتیاد آنها بهره‌برداری می‌کند.

Mercedes-Benz؛ برندینگ از طریق کیفیت

سبد فروش محصولات بنز دیگر آنقدر گسترده است که نمی‌توان حتی آنها را نام برد. اما ستاره نقره‌فام آلمان چگونه این حجم عظیم را به کنترل خود درآورده و البته هر کدام از آنها را به موفقیتی نسبی می‌رساند؟ سیستم عریض و طویل مرسدس‌بنز آنقدرها هم که تصور می‌شود، پیچیده و غیر قابل درک نیست. شرکت یک سیاست کلی در زمینه فروش محصولاتش دارد و آن این است که تمام قطعات خودرو از یک پیچ ساده روی سپر گرفته تا انژکتورهای موتورهای دو توربو باید با حداکثر کیفیت و دقت مهندسی تولید شوند. یعنی به‌جای اینکه وقت و سرمایه خود را برای آموزش پرسنل تازه‌وارد خرج کند، این سرمایه را در خط تولید مصرف می‌کند.

Audi؛ برندینگ از طریق تبلیغات محیطی

از یک مسابقه کریکت در جاکارتا گرفته تا یک رقابت کشتی کج در تگزاس، چهار حلقه تو در توی آئودی دیده می‌شود. این آلمانی سرمایه‌گذاری هنگفتی را در زمینه تبلیغات کنار گذاشته است. البته نه هر تبلیغاتی. مثلا آنها چندان علاقه‌ای به اینترنت، تلویزیون و مطبوعات ندارند. طبق روال 20 ساله اخیر خود مایلند که برند خود را درون جای‌جای شهر به عرضه بگذارند. این‌گونه می‌شود که افراد حس می‌کنند آئودی همه‌جا هست. به همه‌چیز اهمیت می‌دهد و با همه‌کس ارتباط برقرار می‌کند. شرکت به‌قدری در این زمینه موفق است که اغلب غرفه‌های کوچکی را در نمایشگاه‌های بزرگ برای خود تهیه می‌کند.

Cadillac؛ برندینگ از طریق بی‌توجهی

یکی از اصیل‌ترین خودروسازان آمریکایی که تا کنون نه زیرمجموعه شرکت غیر‌آمریکایی بوده و نه با یک شرکت غیر‌آمریکایی شراکت کرده است؛ کادیلاک. شرکتی که در حال حاضر لوکس‌ترین خودروساز زنده این کشور به شمار می‌آید. این برند در ظاهر چندان تمایلی به بازارهای جهانی ندارد. یعنی نمایش خود را طوری ترتیب می‌دهد که گویی فقط برای مشتریان آمریکایی‌اش خودرو می‌سازد. همین در اصطلاح حس ناسیونالیستی، موجبات تحریک و کنجکاوی مشتریان دیگر کشورها می‌شود. حداقل شیخ‌نشینان حاشیه خلیج‌فارس که حسابی با این روش رودست خورده‌اند. نکته جالب توجه اینجاست که بخش اعظمی از فروش کادیلاک با تمام اظهاراتش، در خارج از آمریکاست.

Volvo؛ برندینگ از طریق ادعا

امن‌ترین خودروی دنیا، مسافرت بدون تصادف و از این دست شعارها را در کمپانی ولوو کم نمی‌بینیم و کم نمی‌شنویم. ولوو هیچ‌گاه نمی‌گوید که معیارش برای اندازه‌گیری این ادعاها چیست. اما به‌قدری در ابراز این شعارها راسخ و مطمئن است که این روزها همه درباره ایمنی خودروهای سواری این کمپانی سوئدی حرف می‌زنند. گویی امر بر آنها نیز مشتبه شده که این‌گونه است. این یکی از استراتژی‌های خطرناک بوده که یکی از آرام‌ترین خودروسازان دنیا از آن به بهترین شکل ممکن استفاده کرده است. ولوو هیچ‌گاه ادعا نکرد که خودروهایش سریع‌ترین و یا قوی‌ترین هستند، چراکه به راحتی در قیاس با ایتالیایی‌ها دستش رو می‌شد. ‌

Tesla؛ برندینگ از طریق مهندسی

ثروتمندترین شرکت خودروسازی برقی در دنیا، با مدیر جوان خود ایلان ماسک، توانسته در مدتی کمتر از 10 سال مسیری را برود که خودروسازان بنام آن را در 50 سال طی کرده‌اند. تسلا هرگز به دنیای فعلی نگاه نمی‌کند. آینده برای آنها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. به عقیده ماسک، اگر روی مهندسی دقت کنید، بقیه مسیر خود به خود هموار می‌شود. دقیقا به همین دلیل است اسپورت‌های برقی این شرکت توانسته‌اند یک پای رقابت با خودروهایی باشند که یک قرن گذشته را در رقابت‌های واقعی اتومبیل‌رانی گذرانده‌اند. تسلا به‌حدی در زمینه الکتریسیته موفق عمل کرده که برنامه‌های بعدی خود را روی صنعت صفحه‌های خورشیدی پیاده کرده است.

VW؛ برندینگ از طریق استعمار

بزرگ‌ترین خودروساز آلمان، اروپا و مدتی نیز دنیا. فولکس‌واگن اگر نتواند با خودروسازی رقابت کند آن را می‌خرد. آنها می‌روند تا کم‌کم کل خودروسازی اروپا را زیر چتر خود جمع کنند. در حال حاضر فولکس غیر از برند خود با زیرمجموعه‌های نامداری چون آئودی، لامبورگینی، اشکودا، سئات، بوگاتی، بنتلی، پورشه، مان، دوکاتی (شرکت معروف موتورسیکلت‌سازی) و اسکانیا بخش بزرگی از خودروسازی دنیا را به‌تنهایی در اختیار خود گرفته است. بزرگی بیش از حد فولکس شاید نظارت را برایش دشوار کرده باشد ولی این حسن را داشت که وقتی ماجرای تقلبش لو رفت در همان سال تبدیل به پرفروش‌ترین خودروساز اروپا شد.