۱۰ توصیه بازاریابی از پدر بازاریابی

به نظر می‌رسد ایدئولوژی بازاریابی تقریبا هر ۱۰ سال تغییر می‌کند- مگر این‌که شما دیوید اگیلوی باشید و فلسفه‌تان بیش از نیم‌قرن باقی مانده باشد.

به گزارش اقتصاد آنلاین به نقل از بازده، با وجود این‌‌که اگیلوی بیش از یک دهه و نیم پیش درگذشته‌است، ایده‌هایش در بازاریابی اکنون به اندازه‌ی وقتی که آژانس بازاریابی اگیلوی و مادر را در ۱۹۴۸ بنیان‌گذاری کرد، صحیح است. این شخصیت که شبیه مَد مِن (مردان دیوانه) است زمانی “پرطرفدارترین جادوگر در صنعت تبلیغات امروز” نامیده می‌شد. با این وجود، امروزه شرکت‌ها هنوز توصیه‌ی او را (اغلب به خاطر ترس‌های مالی‌شان) مسخره می‌کنند.

در این جا توصیه های بازاریابی از پدر بازاریابی یکی از بزرگ‌ترین ذهن‌های کسب و کار دنیا آمده‌است که با مثال‌های مدرن به روزرسانی شده‌است. همه‌ی این توصیه‌ها از کتاب‌اش به نام اعترافات مرد تبلیغات اقتباس شده‌است.

در ادامه توصیه های بازاریابی از پدر بازاریابی دیوید اگیلوی را می خوانید :

۱. “مصرف‌کننده یک آدم ابله نیست؛ زن‌تان است.”

گذشته از جنسیت‌گرایی، اگیلوی در ۱۹۶۳ مفهومی در بازاریابی را ترویج می‌کرد که نادیده گرفته شده‌بود: مشتری از آن‌چه فکر می‌کنید باهوش‌تر است و همیشه باهوش‌تر می‌شود.

امروزه ۷۳ درصد مشتریان قبل از خرید یک محصول آن در اینترنت جست و جو می‌کنند. محصولات نامرغوب نظر خریداران زیرک و دانا را جلب نخواهدکرد. شما نمی‌توانید با فریبکاری به سود برسید (و اگر بتوانید، مدت زیادی قادر به این کار نیستید).

۲. “هرچه تبلیغ‌تان حاوی اطلاعات مفیدتری باشید، متقاعدکننده‌تر خواهدبود.”

وبلاگ تماما به معنی ارائه‌ی اطلاعات رایگان است. کتاب‌های الکترونیکی نیز همین‌طور. به همین دلیل است که این‌ها امروزه در کسب و کارها بسیار رایج هستند.

اگر شما اطلاعات مفید، کاربردی، و قابل اجرا را به رایگان منتشر کنید، مشتریان به شما اعتماد خواهندکرد و خواهان کار کردن با شما می‌شوند. آمار دروغ نمی‌گوید- کسب و کارهایی که مرتبا وبلاگ‌شان را با محتوای تازه و مفید به روز می‌کنند نسبت به کسب و کارهایی که این کار را نمی‌کنند، ۱۳ برابر بازده سرمایه‌ی بیش‌تری دارند.

۳. “عنوان ‘برچسب هویت’ است. از آن برای علامت دادن به خوانندگانی استفاده کنید که انتظار می‌رود مشتری محصول تبلیغی شما باشند.”

عنوان راحت و آسان می‌فروشد. هرچند وقتی صحبت از روزنامه و وبلاگ است همه این واقعیت را می‌دانند، اما آدم‌ها اغلب فراموش می‌کنند عنوان‌ها تا چه حد در بازاریابی ایمیلی مهم هستند. جمله‌ی موضوع ایمیل برای شما مهم‌ترین مولفه‌ی استراتژی بازاریابی ایمیلی‌تان است. افراد حرفه‌ای نیمی از وقت‌شان را فقط صرف نوشتن جمله‌ی موضوع می‌کنند.

۴. “من تبلیغات را سرگرمی یا اثر هنری محسوب نمی‌کنم، بلکه آن را رسانه‌ای برای اطلاعات می‌دانم.”

هرچند خیلی‌ها مخالف هستند، اما مطالعات موردی بی‌شمار درستی این ایده‌ی اگیلوی را اثبات کرده‌است.

شرکت دالر شیو کلاب مثالی عالی برای آن است. آنها مدل کسب و کارشان را تماما روی این ایده بنیان نهاده‌اند که شما می‌توانید با چند دلار در ماه صورت‌تان را به بهترین نحو اصلاح کنید. مطمئنا پیام‌های بازرگانی آن خنده‌دار بود، اما از آن مهم‌تر این است که آنها برندهای ریش‌تراش گران‌قیمتی را که بازار را قبضه کرده‌بودند به چالش کشیدند. در عرض چند سال، دالر شیو کلاب ۱۲۰ میلیون دلار ارزش داشت.

بار دیگر از اگیلوی نقل قول می‌کنیم: “آن‌چه شما می‌گویید از نحوه‌ی گفتن‌تان مهم‌تر است.”

۵. “اگر سعی دارید آدم‌ها را به انجام کاری یا خرید چیزی متقاعد کنید، به نظر من باید از زبان آنها استفاده کنید، زبانی که هر روز استفاده می‌کنند، زبانی که با آن فکر می‌کنند.”

زبان، اصطاحات خاص، و عبارات رسمی خوانندگان را دلزده می‌کند. در عوض زبان روزمره در دنیای بازاریابی غالب است. ما آن را در کمپین “شیر گرفتیِ” بورد فرآوری شیر کالیفرنیا دیده‌ایم، آن را در شعار افسانه‌ای نایک، “فقط انجام‌اش بده”، دیده‌ایم، و اخیرا آن را در موفقیت سرگیجه‌آور “وعده‌ی چهارمِ” تاکوبل (رستوران زنجیره‌ای) دیده‌ایم.

به آدم‌ها چیزی را بدهید که می‌شناسند. ارزش محصول‌تان را برای آدم‌ها بیش‌تر یا کم‌تر از واقعیت جلوه ندهید. فقط درباره‌ی آن با آدم‌ها صحبت کنید.

۶. “آدم‌هایی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند، سپس آنها را تنها بگذارید تا به کار ادامه بدهند. به دنبال آدم‌هایی باشید که هدفی عالی دارند، کسانی که به روزمرگی و یکنواختی راضی نمی‌شوند.”

تنها به دنبال این باشید که بهترین‌ها را استخدام کنید و با آنها کار کنید. بزرگ‌ترین اشتباه‌تان این است که یک استعداد جدید را تهدید تلقی کنید، به جای آن‌که او را همان چیزی که واقعا هست تلقی کنید: یک زوج کاری در یک ماجراجویی عظیم. بازاریابی یک تلاش گروهی است. اشکالی ندارد اگر همیشه باهوش‌ترین فرد حاضر در اتاق نباشید.

۷. “وجهه‌ی اجتماعی یعنی شخصیت. محصولات مانند آدم‌ها شخصیت دارند، و این شخصیت می‌تواند عامل موفقیت یا شکست‌شان در بازار باشد.”

قدرتمندترین شرکت‌ها درستی این نکته را می‌دانند. کوکاکولا می‌توانست فقط یک نوشابه باشد، اما در عوض به لطف استراتژی‌های برندسازی و تبلیغات‌اش یکی از قدرتمندترین نام‌ها در کسب و کار شد. این شرکت سالانه ۲.۹ میلیارد دلار برای برندسازی خرج می‌کند – که از مجموع بودجه‌ی بازاریابی اپل و مایکروسافت بیش‌تر است. برندسازی هوشمندانه به یک تولیدکننده‌ی نوشیدنی گازدار ارزشی بالاتر از تولید ناخالص داخلی بسیاری از کشورهای کوچک داده‌است.

۸. “تبلیغ‌کنندگانی که تحقیق را نادیده می‌گیرند به اندازه‌ی ژنرال‌هایی که رمزگشایی سیگنال‌های دشمن را نادیده می‌گیرند، خطرناک هستند.”

برای شناسایی خواسته‌هایی که مشتری از شما دارد و فکری که درباره‌ی برند شما می‌کند، تحقیق ضروری است. اگر شما برای تحلیل کسب و کارتان وقت نمی‌گذارید، تلاش‌هایتان بی‌ثمر خواهدبود. به بیان اگیلوی “هرگز آزمودن را متوقف نکنید تا روند بهبود تبلیغات‌تان هرگز متوقف نشود.”

۹. “من متوجه بی‌میلی فزاینده‌ی مدیران اجرایی بازاریابی نسبت به استفاده از قضاوت شده‌ام؛ آنها بیش از حد به تحقیق اتکا می‌کنند، و از آن همان‌طور استفاده می‌کنند که یک مست از تیر چراغ برق برای حمایت استفاده می‌کند نه روشنایی.”

تحقیق مهم است، اما شما باید قادر باشید اقدامات قاطع و نوآورانه اتخاذ کنید، و برای تعیین سرنوشت کسب و کارتان تصمیمات اساسی بگیرید. قصور در قضاوت هنگام بازاریابی محصول‌تان به زیان پولی مکرر منجر خواهدشد. به گپ نگاهی بکنید، ‌که مکررا در تکامل برندش برای سازگاری با سبک زندگی و نیازهای خریدار مدرن شکست خورده‌است، و در عوض به چیزی اتکا کرده‌است که “در گذشته جواب داده‌است.”

۱۰. “جلب توجه مشتریان و وادار کردن‌شان به خریدن محصول شما مستلزم یک ایده‌ی بزرگ است. تا زمانی که تبلیغات شما حاوی یک ایده‌ی بزرگ نباشد، مانند یک کشتی در شب گذر خواهدکرد.”

این به‌ویژه زمانی که برای نسل هزاره بازاریابی می‌کنید درست است. آنها تبلیغات بسیاری زیادی را می‌بینند، و در نتیجه دیگر به آنها واکنش نشان نمی‌دهند. ممکن است در مدتی مدید تنها یک تبلیغ موفق باشد. اگیلوی مدت‌ها پیش این را می‌دانست، “۹۹ درصد تبلیغات فروش چندانی ندارد.”

برای همین است که دست یافتن به یک بازاریابی خوب دشوار است. اما اگر از این توصیه های بازاریابی از پدر بازاریابی چند توصیه را به کار بگیرید، می‌توانید نخستین قدم‌ها را در جهت درست بردارید.