آیابرای مشتریان خود قابل اطمینان هستید؟

آنها این ایده را در کتابی تحت عنوان «فوق‌العاده قابل اطمینان» منتشر کرده‌اند و در این خصوص، مصاحبه‌ای توسط متیو بودمن با آنها صورت گرفته که به شرح ذیل است. بودمن: آیا شرکت‌ها اغلب خود را قابل اطمینان می‌دانند؟ راجرز: تمام شرکت‌ها تلاش می‌کنند که قابل اطمینان باشند و در واقع از نظر خودشان و معیارهای گذشته این‌گونه‌اند. اما چیزی که ما از آن صحبت می‌کنیم «فوق‌العاده قابل اطمینان» است که با قابل اطمینان تفاوت دارد. در واقع برای رسیدن به چنین حالتی باید در وهله اول، شرکت بتواند خدمات خود را به موقع و به طور مناسب ارائه دهد (شرط قابل اطمینان بودن) و در کنار آن شرکت باید نسبت به مشتریان خود احساس مسوولیت داشته باشد و در اصطلاح «بیش‌فعالی» داشته باشد. یعنی، نه تنها به هنگام مشکلات در پی رفع مشکل آنها باشد، بلکه باید از آن مشکل پیشگیری کند (شرط فوق‌العاده قابل اطمینان بودن). به عنوان مثال، زمانی که مهلت استفاده از کوپن رو به اتمام است، شرکت باید به مشتری اطلاع دهد تا فرد موقعیت خود را از دست ندهد، در نتیجه‌ این عمل آن شرکت وجهه بسیار قابل اطمینانی پیدا خواهد کرد. در حقیقت، با این رویکرد شرکت به فکر مشتری است، حتی در مواقعی که مشتری به فکر خودش نیست. پپرز: اجازه دهید مثالی در رابطه با بیش‌فعالی یک شرکت هواپیمایی بیان کنم. پس از یک تاخیر 5 یا 6 ساعته، به هنگام ورود به هواپیما، نامه‌‌ای در اختیار مسافران قرار گرفت که در آن، ضمن عذرخواهی به خاطر تاخیر به مسافران وعده داده شده بود با توجه به قیمت بلیت هر مسافر، از هزینه سفر آتی او کسر خواهد شد و این عمل به صورت خودکار انجام خواهد گرفت. این عمل را مقایسه کنید با واکنش شرکت‌های دیگر به هنگام تاخیر: «بله، شما مسافران بسیار گران‌قدری هستید، مبلغ بلیت در پروازهای آتی به شما بازگشت داده می‌شود، برای این منظور به وب‌سایت شرکت مراجعه کنید و شماره بلیت خود را وارد نمایید.» بودمن: از نظر شما، مردم نیاز به اطمینان هرچه بیشتر از یکدیگر و شرکت‌ها دارند. به این ترتیب، یعنی ما به جامعه‌ای رویایی نزدیک می‌شویم که هر کسی نسبت به عمل دیگری واکنش نشان می‌دهد! پپرز: بله همین‌طور است. زمان زیادی نیاز نداریم تا با شنیدن صدای هر مشتری بتوان به علایق وی از طریق پست‌های فیس‌بوک یا سایر وسایل ارتباط جمعی پی ببریم. رفتار‌های ما روز‌ به روز علنی‌تر می‌شود و دیگر نمی‌توان چیزی را از دید کسی مخفی نگه داشت. بودمن: شما در کتاب خود به شرکت‌ها و بانک‌هایی اشاره کردید که با استفاده از عدم آگاهی مشتریان، هزینه‌های اضافی از آنان می‌گیرند که در واقع نقض اعتماد است. آیا در طول تاریخ چنین شرکت‌هایی وجود نداشته‌اند؟ و چه تغییراتی در جهان کنونی ایجاد شده است که شما از جهان رویایی پر از اعتماد صحبت می‌کنید؟ پپرز: معمولا این‌گونه شرکت‌ها همواره وجود داشته‌اند و احتمالا وجود خواهند داشت، اما با گذشت زمان احتمال موفقیت چنین شرکت‌هایی کمتر و کمتر خواهد شد. همان‌طور که اشاره شد، روند افزایش اعتماد گرچه کند است، اما غیرقابل اجتناب است. راجرز: تفاوت اساسی در جهان امروزی، حضور رسانه‌های اجتماعی است. در واقع اگر صداقت شرکتی برای یک فرد مشخص شود، او بسیار راحت با دیگر افراد این مساله را در میان می‌گذارد و به این ترتیب چنین شرکتی می‌تواند در بازار کسب‌وکار حضوری موفق داشته باشد. با این وجود برخی شرکت‌ها و بانک‌ها عقیده دارند تنها با انجام کاری که قول آن را داده‌اند صداقت خود را اثبات کرده‌اند، در حالی که این شرکت‌ها به مشتری کمک نمی‌کنند تا بهترین چیزی را که می‌تواند داشته باشد کسب کند و در نتیجه خیلی قابل اطمینان نخواهد بود. ما اخیرا با چند شرکت ارتباط‌جمعی کار می‌کنیم که در جهت فوق‌العاده قابل اطمینان بودن فعالیت می‌کنند. به عنوان مثال طبق شرایط شرکت‌های خدمات تلفن همراه، مشترکین از مزایایی بهره‌مند می‌شوند، حال اگر مشترکی از مزایای خود آگاه نبود، این شرکت به او مزایایش را یادآوری می‌کند. یا مثلا اگر مشترکی مکالمه کمتری نسبت به آنچه در قرارداد وضع شده بود انجام دهد و در عوض پیامک بیشتری ارسال کند، در عمل باید هزینه پیامک‌های اضافی را پرداخت کند. اما این شرکت به مشترک اطلاع می‌دهد تا از تعرفه‌ای استفاده کند که زمان مکالمه کمتر و پیامک بیشتری داشته باشد و دیگر نیازی به پرداخت هزینه اضافی نباشد. این‌گونه افراد به شرکت‌ها اطمینان می‌کنند و می‌دانند که چنین شرکتی اشتباه نمی‌کند یا اگر اشتباه کند آن را جبران می‌ کند. به این ترتیب من به عنوان یک مشترک، این شرکت را به تمامی آشنایانم معرفی می‌کنم و همچنین به دنبال شرکت دیگری در این زمینه نخواهم رفت. بودمن: با توجه به صحبت‌های شما، قابل اطمینان بودن یعنی بهترین کار را انجام دادن. در واقع صرفا ارائه خدمات خوب به مشتری برای جلب اطمینان کافی نیست. اما هیچ شرکتی، حتی بهترین‌ها (مثلا Apple)، بی‌نقص نیستند و گاهی اعمال اشتباه انجام می‌دهند. با این وجود اکثر مردم اهمیتی به این موضوع نمی‌دهند و به خرید خود از آن شرکت ادامه می‌دهند. نظر شما در این رابطه چیست؟ پپرز: یکدلی یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های انسانی است که امروزه در بازار کسب‌وکار مشاهده می‌شود. اگر می‌خواهید مشتریان با شما یکدل باشند باید اطمینان آنها را به طور کامل جلب کنید حتی اگر به قیمت تخریب خود باشد. یعنی اگر شما اشتباهی انجام دادید به مصرف‌کنندگان بگویید که ما اشتباه کردیم و می‌خواهیم آن را اصلاح کنیم. این دقیقا همان چیزی است که دوست شما در قبال اشتباهش انجام می‌دهد. بودمن: با این وجود مشاهده می‌شود شرکت‌هایی که معیارهای اعتماد را نقض می‌کنند همچنان مشتریان خود را دارند! آیا شما پیش‌بینی می‌کنید چنین شرکت‌هایی، در چند سال آینده باید هزینه عملکرد خود را بپردازند؟ پپرز: به مرور زمان، شرکت‌هایی که قابل اطمینان‌تر باشند در بازار کسب‌وکار پیروز می‌شوند. زیرا انتظار مصرف‌کنندگان روز به روز در حال افزایش است و این افزایش لزوما به صورت تدریجی نمی‌باشد. به این ترتیب اگر شرکتی انتظار مصرف‌کنندگان را در زمینه‌ای بالا ببرد، شرکت‌های رقیب نیز برای حفظ بقای خود در بازار کسب‌وکار باید چنین انتظاراتی را برآورده کنند. راجرز: به این ترتیب مصرف‌کنندگان حق انتخاب بیشتری دارند. مثلا فرض کنید شرکتی تضمین کند در صورت خرابی محصولاتش چه هنگام فروش یا پس از نصب، کل مبلغ را باز می‌گرداند، دیگر رقبا نیز مجبور می‌شوند روند کار خود را تغییر دهند تا مشتریان خود را از دست ندهند. بودمن: من شخصا در سال‌های اخیر چندین بار شرکتی را که از آن محصولات مصرفی خریداری می‌کردم تعویض نموده‌ام، اما نه به خاطر اینکه اعتماد بیشتری به شرکت جدید داشتم، بلکه فقط به خاطر پیشنهاد بهتری که این شرکت ارائه می‌کرد. با توجه به معیارهای شما چند شرکت وجود دارد که مردم واقعا به آنها اطمینان دارند؟ یعنی واقعا مردم از شرکت‌هایی که به آنها اطمینان ندارند خرید نمی‌کنند؟ پپرز: البته که این کار را انجام می‌دهند و خواهند داد. زیرا شما مجبور هستید زندگی کنید. اما با گذر زمان استانداردها در سطح بالاتری قرار می‌گیرند و مردم خواهان خدمات مطلوب‌تری هستند. بودمن: شرکت‌ها چگونه می‌توانند اعتماد از دست‌ رفته خود را بازگردانند؟ پپرز: اگر اعتماد به خاطر یک اشتباه یا بی‌دقتی از بین برود خیلی راحت‌تر جبران می‌شود نسبت به زمانی که شرکت تصمیم داشته مردم را اغفال کند. اما در هر صورت، بهترین راه برای بازگرداندن اعتماد مردم، قبول صادقانه اشتباه است. در واقع شرکت‌ها به جایی می‌رسند که کنترل از دستشان خارج می‌شود ابراز می‌کنند که شرکت مانند هر انسان دیگری خطا انجام داده است و به این ترتیب احساس همدردی مردم را برمی‌انگیزند. راجرز: از کنترل خارج شدن اوضاع، به این معناست که دیگر شرایط مانند گذشته نیست و شرکت نمی‌تواند آن را اداره کند. در نتیجه شرکت نباید درصدد کنترل حرف‌های مردم باشد، بلکه تمرکز خود را بر روی آن دسته از کارهای شرکت قرار دهد که مردم در مورد آنها صحبت می‌کنند تا بتواند اعتماد مردم را با اصلاح عمل خود بازگرداند. بودمن: شما در رابطه با اهمیت جلب اطمینان حتی در صورت تخریب شدن خود صحبت کردید. آیا این نتیجه معکوس نمی‌دهد؟ من در هیچ کجا مشاهده نکرده‌ام که به فروشندگان توصیه شده باشد در وب‌سایت خود از مصرف‌کنندگان نظرسنجی به عمل آورند! چه اتفاقی می‌افتد اگر مصرف‌کنندگان از کاستی‌های محصولات صحبت کنند؟ پپرز: واضح است که اگر تنها یک مصرف‌کننده از محصولی بد بگوید، تاثیری نخواهد داشت. اما اگر تعداد مصرف‌کنندگان ناراضی زیاد شود، باید در رابطه با کیفیت یا نحوه ارائه محصول تجدیدنظر کرد. همچنین، در رابطه با نظرسنجی، باید بدانیم که این عمل خواه یا ناخواه انجام می‌شود. یعنی یا بر روی وب‌سایت شما یا در وب‌سایت‌های دیگر که مصرف‌کنندگان در آنها عضو می‌باشند نظیر فیس‌بوک. به نظر شما کدام بهتر است، شما شاهد نظرات مصرف‌کنندگان باشید یا این عمل دور از چشم شما انجام گیرد؟ بودمن: به نظر شما بررسی موشکافانه مصرف‌کنندگان باعث نمی‌شود تا شرکت‌ها برای جلوگیری از اشتباهات، بسیار محافظه‌کارانه رفتار کنند؟ راجرز: به نظر ما این روند باعث کاهش رفتار محافظه‌کارانه در میان شرکت‌ها می‌شود. این مهم با بهبود انسانیت در میان کارمندان صورت می‌پذیرد. زیرا مردم به انسان‌ها اعتماد می‌کنند نه به کارمندانی که مشابه روبات‌های بی‌جان عمل کنند. به عنوان مثال، چندی پیش به یکی از کتاب‌فروشی‌های بزرگ Manhattan رفتیم و پس از کمی گشت و گذار تصمیم گرفتیم با مدیر آنجا صحبت کنیم. اما مدیر به ما گفت که نمی‌تواند بدون اجازه مافوقش با کسی صحبت کند. این بسیار عجیب است که یک مدیر، کسی که مسوول تمام عملکردهای انجام‌شده در آن محل است نمی‌تواند مکالمه‌ای ساده را به اختیار خود انجام دهد. بنابراین، شما واقعا نیاز دارید که یک چهره انسان‌دوستانه در بازار کسب‌وکار داشته باشید، تا مردم به شما اطمینان کافی داشته باشند. بودمن: آیا کارمندان آن کتاب‌فروشی چهره‌ای انسان‌دوستانه نداشتند؟ پپرز: من مطمئن نیستم که چنین چهره‌ای داشته باشند. چهره‌ای که مردم از آنها می‌بینند کاملا خشک و بوروکراتیک است. راجرز: ما در وبلاگمان 5 نظر در رابطه با این شرکت مشاهده کردیم. چهار تا از آنها بسیار خوب بود، اما یکی از آنها گفته بود کارکنان این کتابفروشی با ما حرف نمی‌زنند. آنها می‌توانند به راحتی از نظر مردم آگاه شوند، اما با چنین رفتاری این موقعیت را از دست می‌دهند. زیرا همان‌طور که گفته شد، مردم نظرات خود را در رابطه با شرکت‌های مختلف در میان خود بیان می‌کنند و چه بهتر است که شرکت‌ها نظارت کافی بر این نظرات و پیشنهادها داشته باشند. بودمن: با این وجود، همچنان معیارهای دیگری به جز اعتماد وجود دارد که مردم در نظر می‌گیرند. به عنوان مثال داستانی که شما در رابطه با دو شرکت بیان کردید که یکی از آنها فوق‌العاده قابل اطمینان است، اما بازار را به شرکت رقیب واگذار کرده است، زیرا شرکت رقیب، محصولات را با قیمت‌های ارزان‌تری عرضه می‌کند. راجرز: باید در درازمدت این مساله را بررسی کنید. در حقیقت پس از گذشت زمان، مصرف‌کنندگان شرکت ارزان‌تر، از خرید خود پشیمان می‌شوند و با بهانه‌های کوچک از خوبی‌های شرکت قابل اطمینان سخن خواهند گفت. در نتیجه در نهایت شرکت با معیارهای اعتماد قوی‌تر پیشرفت بیشتری خواهد کرد.

مترجم:بهزاد بهمن نژاد