افزایش ناگهانی فروش را چگونه مدیریت کنیم؟

مجله People در ویژه نامه دسامبر 2009 خود، در قسمت راهنمای خرید هدیه کریسمس، مطلب مبالغه‌آمیزی در مورد یکی از محصولات شرکت، یعنی کیف پولی که وندی طراحی کرده بود تا اسکناس، کوپن و پول خرد را به سادگی و کاملا مرتب در خود جای دهد، چاپ کرده بود. بلافاصله بعد از چاپ این مطلب، تعداد سفارش هایی که او دریافت کرد از هفته‌ای 15 عدد به تقریبا 1500 عدد افزایش یافت. کرپاک که یک کارآفرین مبتدی بود و تنها در امور املاک سابقه داشت، فقط 12 روز برای تحویل محصولات خود فرصت داشت. موجودی انبار او کم بود، کارمندی نداشت و نمی‌دانست خوانندگان مجله چه واکنشی خواهند داشت. کرپاک که کسب‌وکار خرده فروشی و عمده فروشی را از محل زندگی خود در اورلاندو اداره می‌کند، می‌گوید «به عنوان یک کسب‌وکار کوچک، چنین فرصتی می‌تواند شما را دچار دردسر کند.» آیا شما می‌توانید افزایش ناگهانی در میزان فروش خود را مدیریت کنید؟ با اینکه این اتفاق به ندرت رخ می‌دهد و گاهی اوقات روبه‌رو شدن با شرایط افزایش فروش، بسیار طولانی می‌شود، دانستن اینکه چگونه از این شرایط ویژه بهره ببریم، بسیار مهم است. چه یک رسانه تبلیغ موثری از کالای شما ارائه داده باشد، چه شخص مشهوری آن را تصدیق کرده باشد یا محصول شما از طریق رسانه‌های اجتماعی به سرعت پرفروش شده باشد، باید مطمئن شوید که آیا مشتریان فعلی و یا مشتریان جدید شما پس از فروکش کردن این درخواست عمومی ناگهانی، باز هم در انتظار شما خواهند بود یا نه. به گفته تروی هنیکوف، مدیر اجرایی موسسه کارآفرینی Excelerate، «به جای آنکه تلاش کنید در این موقعیت ناگهانی، سود خود را بهینه کنید؛ باید تمام توان خود را به‌کار گیرید تا انتظارات مشتری را افزایش دهید و مشتری‌های جدید را به طرفداران همیشگی خود تبدیل کنید.» هنیکوف می‌افزاید: حتی اگر متحمل هزینه‌های اضافی می‌شوید، تلاش مضاعف داشته باشید، کارمندان موقت استخدام کنید و چندین روز یا هفته پشت سر هم به صورت تمام وقت کار کنید، «چون کسب‌وکار یک ماراتن است، نه دو سرعت.» خانم کرپاک 53 ساله در آن موقعیت، از کمک افراد خانواده و دوستانش استفاده کرد تا بتواند سفارش‌ها را به موقع تحویل دهد. آنها سه هفته به طور مداوم کار کردند و خانه او را به یک مرکز کار موقتی تبدیل کرده بودند. از زمان چاپ مطلب مجله، خانم کرپاک به تولیدکنندگان خود در چین چهار برابر بیش از معمول پول پرداخت کرد تا محصولات تولیدی را با سرعت بیشتری بفرستند. همچنین 20 هزار واحد از محصولات خود را به جای اینکه به طور معمول طی 75 روز از طریق کشتی دریافت کند، ظرف 10 روز با هواپیما دریافت کرد. کرپاک این اقدام خود را از نظر منطقی بسیار ریسک آمیز می‌داند؛ چون او پول نقد زیادی در دست نداشت. همچنین او معتقد است در این ماجرا شانس هم با او همراه بوده؛ چون توانسته بود میزان سفارش‌های اضافی احتمالی را به درستی ارزیابی کند و تولیدکنندگان او نیز با خواسته او برای ارسال سریع محصولا موافقت کردند. کرپاک با افزودن این نکته که شرکت کاردکابی در سال 2012 به فروش 850 هزار دلاری دست یافته، گفته «زمان مصاحبه برای استخدام نیروهای بخش تولید خود، بهتر است یکی از سوالات شما این باشد که اگر ناگهان با افزایش فروش مواجه شویم چه اتفاقی می‌افتد و آنها چگونه با شما همراهی خواهند کرد.» اگر نتوانید سفارش‌هایی را که دریافت‌ کرده‌اید سریع به سرانجام برسانید و همزمان خدمات آن را فراهم کنید، چه اتفاقی می‌افتد؟ به گفته پات دیکسون، استاد استراتژی و کارآفرینی دانشگاه ویک فورست، تا زمانی که با مشتریان خود صادق و شفاف باشید، مشکلی به وجود نمی‌آید. «اگر با افزایش ناگهانی تقاضا برای محصولات خود مواجه شوید و این موضوع توانایی شما را برای تحویل به موقع کالا و خدمات متعاقب آن محدود کند؛ اما قطعا بتوانید کمی دیرتر کالا را بفرستید، این موضوع را به مشتری اعلام کنید و برای این صبر انگیزه هایی به او بدهید، مثلا حمل رایگان بار یا یک ویژگی اضافی برای کالا را به او پیشنهاد کنید.» دیکسون افزوده، سپس با ایمیل کردن مداوم وضعیت جدید و به روز خود، پیگیر مشتریان باشید تا بدانند سفارش‌های آنها را فراموش نکرده‌اید. بعد از اینکه لباس‌های ورزشی تولیدی شرکت الیزابت ترلی، در شبکه «تودی شو» در نوامبر 2011 نشان داده شد، او نتوانست برخی از آنها را که سفارش گرفته بود به موقع تحویل دهد. ترلی می‌گوید: خیلی زودتر خبر داشته که موجودی انبار او به پایان رسیده، اما با جلب اعتماد مشتریان و وعده رسیدن محصولات جدید سعی کرد تا مشتریان خود را از دست ندهد. چون قرار بود ظرف چند ماه مدل‌های جدید لباس‌ها برسد. او می‌گوید: فروش یکجای یک محصول می‌تواند در آینده به رونق کسب‌وکار شما منجر شود. فروش کسب‌وکار الیزابت ترلی در ژانویه گذشته در مقایسه با مدت مشابه سال قبل از آن، 125 درصد افزایش یافت؛ افزایشی که بخش عمده آن را ناشی از اشاره شبکه تودی شو می‌داند.

مترجم: مریم رضایی منبع: Wall Street Journal