عادت‌های اشتباه در استراتژی فروش

در حالی که اقتصاد راکد و افزایش رقابت، وفاداری مصرف کنندگان به برندها را در بوته آزمایش قرار داده است، بسیاری از خرده فروشان با حراج زیر قیمت به منظور حفظ مشتریان حضوری به این موضوع واکنش نشان می‌دهند. اما اغلب، این راهکار کوتاه مدت بسیاری از مشکلات خرده فروشان را افزایش می‌دهد. ضمن اینکه پس از مدتی، مصرف‌کنندگان تنها به هنگام حراج، خرید می‌کنند و همچنین برای جلب توجه مصرف‌کنندگان در هر دوره، تخفیف‌ها باید بیشتر از آخرین تخفیف باشد. وقتی قیمت‌ها کاهش می‌یابند، حاشیه سود نیز آسیب می‌بیند. بنابراین زمانی که تابلوی فروش فوق‌العاده، جزئی از ویترین فروشگاه شود، کسب هرگونه درآمد اضافی از محل فروش ویژه کاهش می‌یابد. اما بدترین حالت برای برند یک خرده‌فروش زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان فروشگاه را جایی ببینند که همیشه حراج می‌کند. به طور خلاصه، استفاده بیش از حد از بهبود قیمت (تخفیف‌ها) می‌تواند به رفتاری اعتیادآور تبدیل شود که قادر است عمیقا هویت برند یک شرکت را خراب کند. با این حال، حذف استراتژی بهبود قیمت و تغییرات شدید نیز پاسخگو نیست. تلاش شرکت «جی.سی پنی» در اوایل سال 2012 برای حذف لغت «حراج» از کتاب استراتژی‌های بازاریابی که طرفدار قیمت‌گذاری پایین روزانه بود، شکست خورد. چرا که مصرف‌کنندگان نسبت به تخفیف‌ها شرطی می‌شوند، تخفیف‌هایی که به طور مستمر و بسیار زیاد آگهی می‌شوند. بهبود قیمت‌ها (تخفیف‌ها) واقعیت امروز بازار است، اما آنها نباید به کسب و کار شما صدمه بزنند. همانند بسیاری از رفتارهای بالقوه اعتیادآور دیگر، بهبود قیمت‌ها در حد میانه خود می‌توانند مفید باشند. در صورتی که از شیوه‌های بهبود قیمت‌ها به درستی استفاده شود، این شیوه‌ها موجب افزایش فروش و سودآوری خواهند شد، افزون براین برند شرکت را اعتبار بخشیده و مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند. پنج گام ذیل می‌توانند به خرده فروشان برای ایجاد ظرفیت کارآمد بهبود قیمت‌ها متناسب با جایگاه برند و انتظارات مشتریان و در پشتیبانی از اهداف بلندمدت شرکتشان کمک کنند. گام اول: مشکل را تایید کنید. بپذیرید که پیروی از رویکردی ثابت، موثر واقع نمی‌شود و باید تغییر کند. در پی تداوم تزلزل در نتایج مالی خرده‌فروشان، تعداد زیادی از آنها به این درک رسیده‌اند که رویکردهای جاری باید تغییر کند. آنها همچنین از اینکه صرفا از آپشن‌های دیجیتالی جدید بهبود قیمت‌ها استفاده کنند، مایوس شده‌اند. آپشن‌هایی مانند «دادوستدهای روزانه» به سبک «گروپن: روش کار گروپن ارائه کالاها و خدمات شرکت‌های نسبتا کوچک است که این کالاها به مدت 24 ساعت به صورت حراجی در معرض فروش قرار می‌گیرد. » که موجب شده است حجم چانه‌زنی‌های خریداران در خرده‌فروشی‌ها به شدت افزایش یابد. آن هم خریدارانی که به ندرت به مشتریان همیشگی تبدیل می‌شوند. گام دوم: بهبود قیمت‌های کنونی را ارزیابی کنید. روش‌های تخفیف مانند کاهش قیمت در فروشگاه، کوپن، کارت‌های وفاداری، تخفیف به کاربران، کارت‌های اعتباری و... را به طور کلی بررسی کنید. این روش‌ها بسته به اهداف کلی خرده فروش هم می‌توانند خوب باشند و هم بد. ارتقای آگاهی نسبت به تفاوت میان انواع شیوه‌های بهبود قیمت و اینکه هریک از آنها چگونه بر عوامل اساسی مانند سودآوری اثر می‌گذارند، خرده فروشان را قادر می‌کند تا شیوه‌هایی را انتخاب کنند که به بهترین وجه به اهداف آنها خدمت می‌کنند. تشخیص چنین تفاوت‌هایی نیازمند رویکردی جدی در طبقه‌بندی شیوه‌های بهبود قیمت‌ها و تعیین اثر نهایی هریک از آنها است. اثری که هر شیوه روی محرک‌های کلیدی سودآوری مانند تعداد کالاهای فروخته شده،رفت و آمد به فروشگاه، تبدیل رفت‌ها و آمدها به فروش، تعداد کالاهای مبادله شده در هر معامله و میانگین سودخالص در هر کالای فروخته شده می‌گذارد. در ابتدا خرده‌فروشان باید ویژگی‌هایی را که شیوه‌های بهبود قیمت‌ها را از هم متمایز می‌کند، درک کنند. به طور مثال، قابلیت انتخاب (آیا این شیوه بهبود قیمت در دسترس همه مشتریان است؟)، شمول کالا (بهبود قیمت مشتمل بر کدام محصولات است؟) و حمایت‌های تجاری (آیا آگهی‌های بازرگانی چه در داخل فروشگاه و چه از طریق رسانه‌های عمومی از این بهبود قیمت حمایت می‌کنند؟). پس از توجه به ویژگی‌های کلیدی، خرده‌فروشان باید بهبود قیمت‌ها را با نتیجه تطبیق دهند. به طور مثال در فرشگاه‌های خرده فروشی ویژه، رفت و آمد بسته به زمان سال (رفت و آمد در فاصله زمانی میان جشن شکرگزاری تا کریسمس نسبت به سایر وقت‌ها در طول سال بیشتر است) و روز هفته (در طی یک هفته معمولی، رفت و آمد در روزهای آخر هفته به اوج خود می‌رسد و نخستین روز هفته در پایین‌ترین حد است.) متفاوت است. همچنین، خرده‌فروشان باید از تحلیل رگرسیون به منظور محاسبه اثر نهایی بهبود قیمت‌های متفاوت روی هریک از محرک‌های سودآوری استفاده کنند و تخمین بزنند که چه سطحی از آن محرک‌ها، بدون اتخاذ سیاست بهبود قیمت به دست می‌آید. این تحلیل نشان می‌دهد که چه نوع رویدادی خریداران بیشتری را به فروشگاه می‌کشاند،کدام یک باعث خرید بیشتر مشتریان می‌شود و کدام یک منجر به این می‌شود که آنها کالاهای بیشتری را در سبد خرید خود بگذارند.سرانجام، خرده‌فرشان باید سودآوری هر نوع بهبود قیمتی را براساس سودخالصی که از آن شیوه حاصل می‌شود، محاسبه کنند. کارآمدترین شیوه بهبود قیمت باید در راستای جذب مشتریان منتخب هدفگذاری شود؛ چنین شیوه‌هایی رویدادهای مربوط به «دوستان و خانواده»، تخفیف‌های مربوط به باشگاه طرفداران و سایر تلاش‌های مجزا برای دستیابی به گروه‌های ویژه را در بر می‌گیرد.این موارد رفت و آمد در فروشگاه را تحریک می‌کنند و اغلب افزایش فروش و سود را با ریسک کمتری برای برند شرکت تقویت می‌کنند. اعطای کوپن به خریداران به منظور استفاده در مراجعه بعدی آنها به فروشگاه نیز فروش را تحریک می‌کند. گام سوم: مسیری را برای بهبود طراحی کنید. خرده‌فروشان در ابتدا باید اطمینان حاصل کنند که یک برنامه یکپارچه ضروری است. برنامه‌ای که بهبود قیمت‌ها را با انگاره برندشان تنظیم می‌کند. «نیمان مارکوس» و«نارد استروم» این مساله را با تقویت برند و سود خالص از طریق تاکتیک‌هایی مانند تخفیف‌های هدفمند برای اعضای کلوپ طرفداران و ارائه اجناس نادر اجرا کرده اند. افزایش انسجام نیازمند همکاری میان واحدهای اقتصادی است، واحدهایی که اغلب به صورت زیرزمینی فعالیت می‌کنند. اما، اگر کارکنان فروش و کارکنان بازاریابی با هم کار کنند، می‌توانند ظرفیت‌های تقویت‌کننده را به منظور ایجاد هم‌افزایی (synergy) میان برندها و افزایش فروش توسعه دهند. بهبود قیمت‌های کارآمد، پیام‌های برند را فعال و از استراتژی‌های مصرف‌کننده حمایت می‌کنند. به آهستگی آغاز کنید؛ مصرف‌کنندگان تغییرات ناگهانی در رویه‌های آشنا را دوست ندارند. «جی.سی.پنی» پس از اقدام «والمارت» این مساله را شیوه‌ای دشوار دانست. والمارت در تابستان 2010 در تلاش برای تحریک فروش«تخفیف‌ها»ی بیشتری را به استراتژی بلندمدت « کاهش روزانه قیمت» خود اضافه کرد. اما مصرف‌کنندگان گیج شدند، به گونه‌ای که پس از چند ماه، این موضوع منجر به بازگشت والمارت به استراتژی‌های اصلی خود شد. به تدریج بهبود قیمت‌هایی که بیشتر برای برند شما مضر هستند یا آنهایی که کمتر در میان مصرف‌کنندگان طنین انداختند را از دور خارج کنید. در همین حال، بر بهبود قیمت‌هایی که هم به برند و هم به اهداف مالی شما خدمت می‌کنند، تاکید کنید. استفاده از دانش و تکنیک‌ها که در گام دوم آمد، دامنه‌ای از گزینه‌ها را برای استراتژی بهبود قیمت‌های جدید ترسیم می‌کند. گام چهارم: پیشرفت خود را ردیابی کنید. برمعیارهای «سلامتی» نظارت کنید. معیارهایی که نشان می‌دهد استراتژی بهبود قیمت‌های جدید چگونه بر اهداف بلند مدت شما اثر می‌گذارند. به طور مثال، ردیابی رشد سود به شما می‌گوید آیا بهبود قیمت‌ها، سود خالص اضافی به بارمی‌آوردند؟ آن سود خالصی که از فروش کالاهای بیشتر البته با قیمت‌های کمتر به منظور جبران سود خالص از دست رفته ناشی از، عدم فروش کالا با قیمت‌هایی بیشتر از قیمت‌ اصلی به دست می‌آید. دنبال کردن فروش‌های نهایی، قوت برند شما را از طریق محاسبه فروش‌های انجام شده بدون بهبود قیمت‌ها نشان می‌دهد. شما همچنین باید فراوانی بهبود قیمت‌ها را محاسبه کنید: در هر سال، چند روز آنها را ارائه می‌کنید؟ تعداد بیشتر،ریسک بزرگ‌تر برای برندشما است. همزمان، از معیارهای «ناسالم» که می‌توانند شما را به استراتژی بهبود قیمت‌ها برگردانند، چشم‌پوشی کنید. استراتژی‌ای که می‌تواند به برند و سود خالص شما صدمه بزند. به طور مثال،تمرکز روی افزایش درآمد ذهنیت «فروش به هر قیمت» را تقویت می‌کند. ذهنیتی که خرده فروشان را باید آشفته کند. گام پنجم: پشتکار داشته باشید. بهبود یک ماراتن است نه مسابقه دوی سرعت. همانطور که معیارهای کلیدی را ارزیابی می‌کنید، به یاد داشته باشید که موفقیت را از چشم‌اندازی بلندمدت بسنجید تا اینکه روی اثر فوری بهبود قیمت‌ها تمرکز کنید. معیارهای کوتاه‌مدت نه توان تخریب برند را از بهبود قیمت‌ها دارند و نه مزیت‌های برندسازی را حفظ می‌کنند. شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند عادت‌های بهبود قیمت‌های خود را تغییر دهند، اغلب به هنگام افت فروش در کوتاه مدت پریشان می‌شوند و به شیوه‌های قدیمی خود باز می‌گردند.آنها تشخیص نمی‌دهند که اثر اولیه تقلیل تخفیف‌ها تقریبا همیشه کاهش در فروش است. با وجود این، بازگشت شتابزده به برنامه ضعیف و بهبود قیمت‌ها در آخرین دقیقه، پاسخ به این مساله نیست؛ چرا که تنها تخریب یک برند را افزایش می‌دهند. بر فراز و فرودها مسلط شوید و در طولانی مدت متمرکز باقی بمانید و اهداف خود را در فرهنگ شرکت به منظور تحقق تغییرات نهادینه کنید. سرانجام اعتیاد مضر خود را با ظرفیت قدرتمند یک بهبود قیمت جدید جایگزین خواهید کرد، که برند و سود خالص شما را تقویت می‌کند.

نویسنده:دیوید گانیر و کارلا مارتین مترجم: مجید اعزازی منبع: business+strategy