آرامش مشتری با بانکداری عصبی!

سازمان ها برای رسیدن به اهداف جلب و حفظ وفاداری مشتریان نیاز به ارزیابی دایمی ارزش و میزان رضایت مشتریان از محصولات و خدمات خود دارند. نقش و اهمیت مشتری در بانک ها به سبب تأثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک ها در بازار رقابت می‌گذارند، باعث شده تا امروزه کسب رضایت مشتری برای بانک های جهانی به یک ضرورت تبدیل شود، به‌گونه ای که تمام واحدهای بانکی میل به جذب مشتری دارند و درپی جلب رضایت مشتریان هستند.

به گزارش اقتصاد آنلاین به نقل از شهروند ، بُعد دیگری که در این دوران باید مورد تأکید قرار گیرد، بازاریابی است. بازاریابی درواقع عبارت است از برقراری رابطه بین ارزش محصول و خدمات و مشتری. گاهی از بازاریابی با عنوان هنر فروش نیز یاد می شود اما نباید فراموش کرد که فروش تنها یکی از شاخه های کوچک بازاریابی است. به عبارتی بازاریابی درک نیازهای مشتری و تطابق آن با محصولات/ خدمات شرکت با هدف برآورده ساختن آن نیازها و ایجاد سودآوری برای شرکت است. یک بازاریابی موفق به محصول/ خدمت مناسب در زمان و مکان مناسب نیاز دارد و باید اطمینان حاصل کند که مشتری از وجود چنین محصولات/ خدمات مناسبی در شرکت آگاه است. رسیدن به مخاطبان بازار هدف مستلزم داشتن ابزارها و فناوری‌های جدید درحوزه بازاریابی است. نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی یکی از این فناوری‌های جدید است که تأثیر شگرفی درعرضه بازاریابی، به‌ویژه بازاریابی بانکی، برجای نهاده است.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی پیشرفت فناوری و دانش بشری بر بازاریابی منجر به پیدایش رشته جدیدی به نام نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی شده است. در این روش اعتقاد براین است که مطالعه بیولوژی و فیزیکی مغز مهم‌ترین راه برای شناخت رفتار خریداران محصول یا خدمات است. شرکت‌ها به شدت از تبلیغات استفاده می‌کنند اما به راستی این تبلیغات تأثیرگذار هستند؟ یا اگر تأثیرگذار هستند، این تأثیر تا کجاست؟ برای ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات بر ذهن و تصمیم افراد تنها یک راه مطمئن وجود دارد: اندازه‌گیری فعالیت مغزی افراد هنگام مواجهه با محرک‌های تبلیغاتی. نورومارکتینگ رشته علمی نوظهوری است که دانش مطالعه رفتار مشتری را به علوم اعصاب پیوند می‌زند. وقتی که این رشته نخستین‌بار در ‌سال ٢٠٠٢ توسط چند شرکت آمریکایی معتبر همچون برایت ‌هاوس Brighthouse و سیلز برینSalesBrain مطرح شد، به سرعت مورد استقبال متخصصان حوزه تبلیغات و بازاریابی قرار گرفت. اصولا نورومارکتینگ در بازاریابی همان کاری را می‌کند که روانشناسی عصبی در روانشناسی انجام می‌دهد. درحالی ‌که روانشناسی عصبی به بررسی رابطه بین مغز و فعالیت‌های شناختی و روانی انسان می‌پردازد، بازاریابی عصبی روی ارزش بررسی رفتار مشتری با کمک مغز تمرکز می‌کند. مثلا نورومارکتینگ اثبات می‌کند که هرچیزی ازجمله تصویر، بو، مزه و صدا می‌تواند بر رفتار خریداران تأثیر بگذارد. تا سال‌ها تحقیقات بازاریابی به دنبال یافتن راهی برای توضیح و پیش‌بینی کارایی کمپین‌های تبلیغاتی بودند. هرساله بیش از ٤٠٠‌میلیارد دلار صرف کمپین‌های تبلیغاتی می‌شود. با این حال، روش‌های سنتی مورد استفاده برای بررسی و پیش‌بینی کارایی این سرمایه‌گذاری‌ها معمولا با شکست مواجه می‌شوند. برای این‌که همه این روش‌ها به میل و رغبت مشتری به توصیف آنچه هنگام مشاهده یک تبلیغ می‌بیند، متکی هستند. نورومارکتینگ روش‌های پیشرفته‌ای را برای پایش مستقیم مغز بدون نیاز به هرگونه مشارکت آگاهانه ارایه می‌کند. نورومارکتینگ علم جدید تحقیقات بازار است که به مطالعه پاسخ‌های حسی حرکتی، شناختی و عاطفی مشتریان در برابر محرک‌های ارایه‌شده در بازار می‌پردازد. همچنین در این علم تغییر و تحولات بدن مانند ضربان قلب و میزان عرق‌کردن پوست هنگام مواجهه با محرک‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری می‌شود.

تکنیک‌های نورومارکتینگ روش‌های زیادی برای اندازه‌گیری واکنش‌های روانی نسبت به تبلیغات وجود دارند، اما تنها سه روش استاندارد و بی‌خطر برای اندازه‌گیری و ترسیم فعالیت‌های مغزی وجود دارد: الکتروآنسفالوگرافی (EEG)، مگنتوآنسفالوگرافی (MEG) و ام‌آرآی کاربردی (fMRI). از EEG نخستین‌بار در‌ سال ١٩٧٩ در مطالعات روانشناسی استفاده شد. مانند هر روش علمی دیگری EEG نیز نقاط ضعف و قوت خاص خود را دارد. برای مثال هزینه استفاده از EEG نسبتا اندک است و به مدت ٥‌سال متوالی به‌عنوان پرکاربردترین روش نورومارکتینگ میان شرکت‌های بازاریابی و تبلیغاتی مطرح بود. MEG در اواسط دهه ١٩٦٠ مطرح شد و به دلیل ایجاد تحولات عظیم در اندازه‌گیری و تصویربرداری از حوزه‌های مغناطیسی مغز مورد توجه بسیاری قرار گرفت، اما همچون EEG این روش نیز تنها قادر به ثبت و بررسی فعالیت‌های سطح مغز بود، بنابراین روش خوبی برای تصویربرداری از قسمت‌های زیرقشر مغز نبود. با وجود پرهزینه بودن و محدودیت‌های بسیار این روش، مطالعات ارزشمندی انجام شدند که نشان می‌دادند که برخی باندهای فرکانسی مغز در انجام برخی فعالیت‌های شناختی قابل کنترل مانند شناخت اشیا، دسترسی به حافظه کلامی و یادآوری برخی رویدادهای خاص نقش دارند. به بیان ساده‌تر بهترین راه برای استفاده از MEG اندازه‌گیری فعالیت درحوزه‌های شناخته شده قابل انتظار است و نه در آزمایش‌های اکتشافی. برخلاف دو روش قبلی، fMRI مبتنی بر استفاده از اسکنر MRI برای تصویربرداری از تغییر گردش خون در مغز است. وقتی که سلول‌های مغزی یا همان نورون‌ها ملتهب می‌شوند، نیاز به مصرف انرژی دارند که توسط گردش خون منتقل می‌شود و به سرعت می‌سوزد. شاخص کلیدی یک محقق بازاریابی، کنتراست سیگنال تابع سطح اکسیژن خون ( Blood Oxygen Level Dependant) است که توسط fMRI اندازه‌گیری می‌شود. وقتی که فرد با محرک خاصی مانند یک آگهی روبه‌رو می‌شود، مناطق خاصی از مغز جریان خون حاوی اکسیژن بیشتری در مقایسه با زمان استراحت دریافت می‌کنند. درمجموع fMRI روش مفیدتری نسبت به دو روش قبلی برای انجام مطالعات بازاریابی است. به‌طورکلی نورومارکتینگ در پنج حوزه اصلی، رفتار مشتری، برندسازی، تبلیغات، سیاست (نوروپلیتیک) و اقتصاد (نورواکونومی)، به کار برده می‌شود.

تأثیر بحران مالی اخیر بر بانکداری دو دهه قبل محصولات و خدمات بانکی اغلب از طریق شبکه شعبات و دفاتر پر از کارمند بانک‌ها به مشتری‌ها عرضه می‌شدند. بعد از مدتی بانک‌ها نیروهای فروش خود را مستقیما به دفاتر مشتریان اعزام می‌کردند، اما به تدریج بانک‌ها سعی کردند تا خدمات خود را از طریق دلال‌ها، شرکت‌های شریک و سایر واسطه‌های مالی عرضه کنند. با همه‌گیرترشدن شبکه‌های اینترنتی هر روز بانک‌های بیشتری اقدام به متنوع‌سازی کانال‌های توزیع خود از طریق تلفن‌های همراه و اپلیکیشن‌های آنلاین (مانند بانکداری اینترنتی، رسانه‌های اجتماعی و صفحات شبکه‌های اجتماعی) کردند. بانک‌ها برای کاهش هزینه‌های عملیاتی خود روی بازطراحی زیرساخت‌های بانکداری جهانی تمرکز کردند. در این راستا اقدام به ایجاد مراکز پردازش اطلاعات جهانی، مراکز حمایت از فناوری‌های اطلاعات منطقه‌ای، تقویت دستیابی به روش‌های بانکداری از طریق فناوری‌های آنلاین کردند. تمام اینها باعث شد تا ارتباط مستقیم بانک‌ها با مشتری‌ها از بین برود و دیگر نتوانند همه چیز را درباره مشتریانشان بدانند و این خود باعث بروز خطرات سیستمیک مهمی شد که نتیجه‌اش بحران جهانی مالی اخیر بود. این بحران مستقیما روی برداشت و اعتماد مشتری‌ها به بانک‌ها تأثیر گذاشت و به دلیل نبود رابطه مستقیم بین بانک و مشتری، بانک‌ها نتوانستند این بی‌اعتمادی را مدیریت کنند. چند‌ سال اخیر، بانک‌ها مجبور بودند که با این بی‌اعتمادی مردم به خودشان مبارزه کنند. غلبه بر بی‌اعتمادی به معنای داشتن رویکرد صحیح است، رویکرد صحیح نسبت به فرآیند تغییر و نوآوری بانک، استفاده از مدل‌های کسب‌وکار برای برگرداندن اعتماد مشتری‌ها و تغییر میزان مشارکت و انتظارات مشتریان. این بحران فرصتی دراختیار بانک‌ها قرار داد تا اقدام به بهبود محصولات، خدمات، عملیات‌ها و به بیان کلی ساختار این صنعت در آینده کنند. این پوست‌اندازی مستلزم فرآیندی پیچیده و زمانبر است چون شامل تمام ابعاد مربوط به مدیریت و اجرا می‌شود.

نقش نورومارکتینگ در بانکداری نوین تصمیم‌گیری صحیح باعث کاهش مشکلات درازمدت بازار و کاهش ریسک‌های سیستمیک می‌شود. طی چند دهه گذشته متخصصان علوم اعصاب، بازاریاب‌ها و بانکدارها روی بررسی ماهیت الکتروشیمیایی مغز مشتریان بانک‌ها تمرکز کرده‌اند و همواره تلاش کرده‌اند تا از رفتار مشتری‌ها با بررسی فرآیندهای فیزیولوژیکی که در مغز انسان هنگام رویارویی با تصمیمات مالی سر دربیاورند. نورومارکتینگ مورد استفاده در بانکداری از آخرین فناوری‌ها و روش‌های علوم اعصاب برای پی‌بردن به آنچه منجر به تصمیمات و رفتارهای مشتریان بانک‌ها می‌شود، استفاده می‌کند. گرچه افراد از نظر مفاهیمی مانند ریسک‌گریزی، زمان‌سنجی و سلایق بسیار متفاوت هستند، اما بانک‌ها با نگاه به درون مغز افراد با استفاده از فناوری‌های ویژه تصویربرداری می‌توانند توضیحی برای طیف وسیعی از رفتارهای اقتصادی افراد پیدا کنند و بعد آنها را به استراتژی‌های بانکداری ویژه‌ای تبدیل کنند. ابزارهای نورومارکتینگ به بانک‌ها اجازه می‌دهند تا واکنش‌های مشتریان را درک کنند و این‌که کدام بخش از مغز به یک آگهی پاسخ می‌دهد و کدام بخش به فرد می‌گوید که چه کار کند. اطلاعات به دست آمده برای درک این‌که چگونه مغزهای مشتریان بانک‌ها فعالیت می‌کنند، برای رشد بالقوه صنعت بانکداری بسیار زیاد هستند. گرچه می‌توان این را به‌عنوان یک پیشرفت طبیعی ناشی از عصر نوآوری پزشکی و کامپیوتر درنظر گرفت، اما برخی براین باورند که نورومارکتینگ نقض حریم شخصی مشتریان است.

امروزه نورومارکتینگ یکی از مهم‌ترین ابزارهای بانکداری برای اثرگذاری مستقیم روی مشتریان است. جلب اعتماد مشتریان یکی از موارد حایز اهمیت برای بانک‌هاست. پروژه‌های پیشرفته نورومارکتینگ زیادی درگوشه وکنار دنیا اجرا شده‌اند که هدفی غیر از ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان نداشته‌اند. با توجه به تحقیقات مختلف درکشورهای پیشرفته بانک‌های موفق درشرایط رکود اقتصادی حدود ۷درصد از بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ایجاد برندی قوی‌تر با استفاده از این روش کرده‌اند. براساس همین تحقیقات، همدلی مهم‌ترین نکته برای مشتریان است، یعنی آنها منتظر این هستند که بانک نشان دهد که از مشکل آنها آگاه است. همچنین تحقیقات صورت گرفته روی تبلیغات بانک‌ها نشان داده که استفاده از تبلیغات تصویری که ثبات را القا می‌کنند، بسیار تأثیرگذار است اما مهم‌ترین پیامی که مردم می‌خواهند از یک بانک بشنوند، این است که بانکشان تا چه حد مشکلات آنها را درک می‌کند. این یافته‌ها از طریق بررسی مستقیم ساختارهای عصبی مغز انسان به دست آمده است. دوری از ابزارهای بازاریابی مدرن بانکداری برای گسترش و جاانداختن مفهوم و کارکرد نورومارکتینگ در ایران به یک تغییر و تحول اساسی نیاز داریم. متاسفانه ایران هنوز گرفتار بازاریابی سنتی است. دانشگاه‌ها و موسسات علمی کشور هنوز سعی می‌کنند با واحدها و مبانی درسی که سال‌ها پیش تعریف شده‌اند، دانش بازاریابی را به دانشجویان مقطع مختلف علمی انتقال دهند و تحقیقات علمی در این زمینه به تحقیقات صرفا تئوریک بدون ما به ازای عملی بیرونی محدود می‌شوند. لزوم تغییر واحدهای درسی دانشگاه‌ها یکی از ضروری‌ترین اولویت‌های جریان بازاریابی کشور است چراکه تمام شاغلین آینده این عرصه باید از گذرگاه دانشگاه عبور کنند. امروز نورومارکتینگ یکی از درس‌های اصلی دانشجویان دوره‌های کارشناسی ‌ارشد و دکتری دانشگاه‌های معتبر دنیاست. این درحالی است که دانشگاه‌های ایران هنوز حتی یک کتاب درسی در این زمینه ندارند. آنچه موجود است، صرفا کتاب‌هایی است درحوزه نوروساینس یا مطالعات علوم شناختی نظیر مغز یادگیرنده ترجمه و به ندرت تألیف شده‌اند.

به نظر وزارت‌های علوم و بهداشت و سازمان‌های ذیربط باید هرچه سریع‌تر متخصصان این حوزه را شناسایی کنند و با کمک آنها هرچه سریع‌تر این حوزه را در دانشگاه‌های ایران راه‌اندازی کنند. این کار مستلزم همکاری نزدیک و علمی تمام دانشگاه‌های علوم پزشکی و دانشگاه‌های مدیریت بازرگانی است. کافی است در آینده در شورایعالی انقلاب فرهنگی مصوب شود که دانشگاه‌ها برای ارتقای خود در رشته‌های مدیریت بازرگانی، باید از متخصصان نورولوژی نیز عضو هیأت ‌علمی تمام‌وقت داشته باشند. همچنین مجلات علوم پزشکی نیز باید به تفصیل به موضوعات مرتبط با نورومارکتینگ بپردازند. سال‌هاست که مطالعات بین رشته‌ای به‌عنوان رمز و راز تحول دانشگاه‌ها و صنعت ایران مطرح می‌شوند. درهمین راستا می‌توان درحوزه‌های بازاریابی، فروش و تبلیغات براساس نورومارکتینگ با کشورهای پیشرفته و صاحب فناوری در این زمینه همکاری کرد.